Создание карточек товаров для маркетплейсов: как заполнять и делать продающие карточки товара на маркетплейсе (WB/Ozon/Я.Маркет)

Карточка товара решает простую задачу: покупателю нужно за 3–5 секунд понять, что это за товар, подойдёт ли он, и почему стоит купить именно ваш товар. На маркетплейсах это достигается связкой: категория → характеристики товара → фото/инфографика → заголовок и описание → цена. Ниже — практичная система заполнения карточек на маркетплейсах без «учебникового» тона: с примерами, шаблонами и планом оптимизации.

Дата обновления: 18 января 2026. Интерфейсы и поля в личном кабинете могут меняться — проверяйте актуальные требования в кабинете продавца. Но "скелет" создания карточки товара остаётся одинаковым.

Из чего состоит карточка товара на маркетплейсах

Обязательные поля, без которых карточка товара не взлетит

• Категория товара (и подкатегория).
• Название / заголовок.
• Характеристики товара (атрибуты для фильтров).
• Фото, видео (если доступно), инфографика.
• Цена, скидки, варианты (цвет/размер/модель).
• Описание + доп. блоки (комплектация, инструкции, состав).
• Логистика/наличие (склад, сроки доставки) — часто влияет на конверсию сильнее, чем кажется.

Что влияет на выдачу, а что — на конверсию

• Выдача (видимость): категория, атрибуты/характеристики, ключевые слова, наличие, коммерческие факторы.
• Конверсия: главное фото, цена, понятность оффера, доказательства (отзывы/рейтинг), сроки доставки, качество описания.

На практике частая ситуация такая: карточка в поисковой выдаче показывается, но CTR низкий — значит "не цепляет" визуал/цена. Или CTR нормальный, а заказов нет — значит карточка не отвечает на вопросы, не хватает характеристик, есть риск по доставке или возвратам.

Шаг 1 — выбрать категорию и подготовить "скелет" карточки

Почему категория важнее, чем кажется

Категория товара — это не просто "куда положить товар". От неё зависят:

• набор обязательных характеристик товара (а значит — попадание в фильтры);
• требования к оформлению и контенту;
• иногда — тарифы и логика модерации.

Яндекс Маркет особенно чувствителен к корректности параметров: фильтры и атрибуты сильно влияют на то, как карточка показывается целевой аудитории. Если параметр заполнен неверно — товар может "выпасть" из фильтра даже при хорошем фото.

Чек-лист: что нужно собрать до заполнения (чтобы потом не переделывать)

1. Габариты, вес, материалы, состав, страна производства.
2. Комплектация: что точно входит в набор (лучше прямо списком).
3. Инструкции/уход/сценарии применения.
4. Вариации: цвет/размер/модель — какие будут объединены.
5. Сертификаты/декларации/маркировка (если категория требует).
6. Условия хранения/срок годности (для соответствующих ниш).

Шаг 2 — сделать продающий заголовок (название товара)

Формула заголовка, которая работает на большинстве маркетплейсов

Пример структуры:

"Термокружка 500 мл, нержавеющая сталь, для автомобиля, с крышкой-клапаном".

10 примеров хороших/плохих заголовков (быстро, по-честному)

Ошибки, которые "палят" заголовок и режут продажи

• Спам ключами ("купить недорого оригинал доставка") — выглядит плохо и не всегда помогает.
• Лишние обещания ("лечит", "100% эффект", "лучший") — зона риска, особенно в красоте и здоровье.
• Несовпадение с фото/характеристиками: покупатель кликнул, а там другое — падает конверсия.

Шаг 3 — заполнить характеристики так, чтобы вас находили

Почему характеристики — это "SEO внутри маркетплейса"

На маркетплейсе покупатель часто ищет через фильтры: размер, материал, совместимость, тип крепления, объём. Поэтому характеристики товара — это не "галочки для модерации", а способ появиться в поиске и в фильтрах.

Как выбирать приоритетные характеристики

1. Откройте топ-10 конкурентов в поисковой выдаче.
2. Сверьте, какие основные характеристики повторяются у всех.
3. Добавьте отличия: комплектация, улучшенный материал, совместимость, "для кого".

Типовые ошибки

• пустые поля (особенно "ключевые" для фильтров);
• характеристики не совпадают с фото товара;
• разные значения в вариациях одного товара (покупатель путается).

Шаг 4 — фото и инфографика: что показывать, чтобы покупатель кликнул и купил

Порядок фото, который чаще всего конвертит

1. УТП на первом кадре (что это и чем полезно).
2. Детали/текстуры/качество.
3. Размеры/габариты (схема, понятные измерения).
4. Комплектация (что именно получит покупатель).
5. Сценарий применения (в быту/в интерьере/на человеке).
6. Доказательства (сертификаты — если уместно, факты, аккуратно).

Если честно, в большинстве ниш продажи "переезжают" на слайды 3–5: люди хотят понять, подойдёт ли им и что они реально получат. Когда этого нет — растут возвраты.

Требования и нюансы по площадкам (коротко и по делу)

• Ozon: у площадки есть официальные требования к изображениям — минимальные размеры и правила зависят от категории и формата контента. Перед загрузкой проверьте актуальные требования в базе знаний Ozon.
• WB и Я.Маркет: правила тоже меняются; ориентируйтесь на требования в личном кабинете продавца и в регламентах площадки.

Где помогает MP Manager (по теме карточек)

Если вам нужна программа для создания карточек именно в части визуала, в MP Manager есть AI-генерация фото и инфографики для карточек: можно быстрее собрать 5–8 слайдов под УТП, размеры, комплектацию и сценарии. Обычно это особенно выручает, когда дизайнер "на очереди", а товар уже надо выводить.

Частые ошибки визуала

• мелкий шрифт: на телефоне он становится нечитаемым (проверьте на своём смартфоне);
• "шумный" фон, который отвлекает от товара;
• перегруз иконками: 6–8 значков на одном слайде — уже тяжело.

Шаг 5 — описание товара: структура, которая снимает возражения

Универсальный шаблон описания (подходит для большинства товаров)

1. Кому и для чего товар.
2. 3–5 выгод (не "мы лучшие", а "что изменится у покупателя").
3. Характеристики и преимущества товара — коротко, фактами.
4. Как использовать / уход / ограничения (если есть).
5. Комплектация (чтобы не было "я думал, что это тоже входит").
6. Ответы на частые вопросы (2–4 строки).

Пример "до/после" (коротко)

До: "Качественный товар, удобный, практичный."

После: "Контейнер 1 л с герметичной крышкой: не протекает в сумке, подходит для супов и соусов. Материал — пищевой пластик, можно мыть в ПММ. В комплекте: контейнер + крышка."

Что нельзя обещать (человеческим языком)

Если у вас категория "красота/здоровье" или детские товары — осторожнее с фразами про лечебные эффекты и гарантии. Без подтверждений это может привести к отклонению и жалобам. Туда же — агрессивные сравнения "№1", "лучше всех", "100% результат".

Шаг 6 — ключевые слова и SEO для карточки

Как собрать семантику, чтобы карточка появилась в поиске

• Подсказки в поиске маркетплейса.
• Выдача по ключевому запросу (что пишут конкуренты в заголовке и характеристиках).
• Внутренние фильтры и параметры (это тоже "ключи").

Куда встраивать ключи без переспама

• заголовок — 1–2 ключа естественно;
• характеристики — максимально полно (это важнее, чем "водяное" описание);
• описание — аккуратно, по смыслу.

MP Manager и SEO-контроль (без лишнего)

В SEO-аналитике MP Manager по кластерам можно посмотреть, по каким запросам карточка получает показы, где теряет клики и что происходит с корзинами/заказами. Это полезно после правок текста и характеристик: видно, что реально сдвинуло видимость, а что нет.

Шаг 7 — цена и скидки: как не убить маржу и конверсию

Базовая формула цены (очень упрощённо)

Если вы снижаете цену "вслепую", можно получить продажи, но уйти в минус. Поэтому сначала — расчёт, потом — акции.

Когда снижать цену, а когда усиливать карточку

• Низкий CTR → чаще проблема визуала/оффера, а не цены.
• Нормальный CTR, но слабая конверсия → не хватает характеристик, размеров, комплектации, доверия.
• Высокие возвраты → проблема ожиданий: фото/инфографика/описание не совпадают с реальностью.

Где уместен MP Manager в блоке цены

Если вы работаете сразу на ozon и wildberries, полезна синхронизация цен и динамические правила в MP Manager: задаёте границы цены и логику изменения, чтобы не было "качелей" и рассинхрона между площадками.

Как улучшать карточки товаров после запуска (метрики и план оптимизации)

Метрики, которые нужно смотреть по порядку

И маленькая ремарка из практики: в подарках/сезонке сроки доставки и география (склад ближе к покупателю) иногда решают больше, чем "идеальное описание".

План оптимизации на 14 дней (коротко, без воды)

• День 1: проверить индексацию/категорию/характеристики, нет ли ошибок в заполнении.
• День 3: если CTR низкий — меняем главное фото и первый слайд инфографики.
• День 7: если корзина/заказы слабые — добавляем размеры, комплектацию, снимаем 2–3 типовых возражения в описании.
• День 14: анализ возвратов и отзывов: что обещали и что человек получил.

В аналитике MP Manager удобно отслеживать динамику заказов/продаж/возвратов/остатков после каждого изменения — так вы не "угадываете", а видите, что сработало.

Таблица: поле карточки → как заполнять → частые ошибки → что даёт

Чек-лист "карточка готова к публикации" (20 пунктов)

Визуал (5)

1. первое фото отвечает "что это" без догадок;
2. есть размеры/габариты;
3. показана комплектация;
4. текст на инфографике читается с телефона;
5. нет "шума" и лишних обещаний.

Характеристики (5)

6. заполнены ключевые фильтры;
7. значения единообразны в вариациях;
8. характеристики совпадают с фото;
9. указаны материалы/состав;
10. учтены требования категории (если есть).

Текст (5)

11. заголовок без спама;
12. описание по структуре, без "воды";
13. ответы на 2–3 частых вопроса есть;
14. нет агрессивных сравнений и "лечебных" обещаний;
15. орфография проверена.

Цена/варианты/логистика (5)

16. цена сходится по юнит-экономике;
17. варианты оформлены понятно;
18. сроки доставки адекватны для вашей ниши;
19. есть запас под возвраты;
20. карточка проверена в предпросмотре (мобильная и десктопная версии).