Расчет юнит-экономики для Ozon: как рассчитать прибыль по товару и не уйти в минус

Если упростить, юнит-экономика для Ozon - это «сколько вы на самом деле зарабатываете с одной продажи», когда покупатель уже оплатил заказ, а все расходы маркетплейса и ваши затраты учтены. На практике убыточные товары часто выглядят «нормально» по обороту - пока не открыть таблицу расчета юнит-экономики и не увидеть, где именно деньги начинают обходиться слишком дорого: комиссия за продажу, логистика, реклама, возвраты, упаковка, налоги.

Ниже - понятный расчет юнит-экономики через таблицу Excel (подойдёт и Google Sheets): какие столбцы сделать, какие формулы вставить, как рассчитывать отдельно для FBO и FBS, и как быстро проверить рентабельность по каждому SKU. По ходу добавлю пару ремарок из практики - где чаще всего ошибается продавец на Озон.

Что такое юнит-экономика на Ozon простыми словами и почему без неё опасно

Юнитка ≠ оборот: почему продавцов на Ozon «ведёт» в минус

Юнит - это единица товара (unit). Расчет юнит-экономики показывает прибыль/убыток на одном проданном юните: доходы минус расходы. И это не «экономика на бумаге», а инструмент, который помогает продавцу понять: ваш товар вообще живой по марже или вы перекрываете минус объемом и не замечаете.

Почему расчет юнит-экономики нужен перед рекламой, акциями и отгрузкой

На маркетплейсах маркетинговый рычаг (акций и скидок, реклама) легко «съедает» прибыль. Частая история: продавец включает рекламу, продажи растут, а через месяц понимает, что денег меньше. Если честно, чаще всего проблема не в комиссии, а в том, что расчет делали один раз «примерно» и не обновляли по факту.

Важно: цифры в примерах - условные. На Озон размер комиссии зависит от категории, а логистика может отличаться в разы. Поэтому любой расчет начинаем с проверки параметров в личном кабинете.

Какие показатели юнит-экономики обязательно включить в таблицу

Ниже - список показателей юнит-экономики, которые я бы не выкидывал даже в самой простой модели.

Доход: цена продажи с учетом скидок (это база расчета)

• Цена продажи (факт), ₽ - то, что реально платит покупатель.
• Скидка/акция, % или ₽ - учитываем обязательно, иначе расчет будет красивый и неверный.

Переменные расходы: комиссия, логистика, упаковка, хранение, платежи

• Комиссия за продажу (комиссии зависит от категории товара) - на Озон это может быть примерно от ~5% до 25%+.
• Логистика/доставка/обработка - отличается в FBO и в схеме FBS.
• Расходы на хранение - если применимо.
• Затраты на упаковку - расходники, короб, плёнка, наклейки.
• Эквайринг/платёжные - иногда продавцы учитывают отдельно, даже если Ozon «прячет» платежную часть в тарифах.

Реклама: как правильно считать (не CPC, а деньги на заказ)

Реклама в юнитке - это не «ставка и клики», а стоимость заказа:

• Реклама, ₽ на заказ = рекламные расходы за период / количество заказов по SKU.

Это проще, живее и реально помогает продавцу принимать решения.

Возвраты: почему это «плавающая» часть

Возвраты бывают разные: часть вернулась в продажу, часть уценилась, часть списалась. Поэтому мы считаем моделью:

• Доля возвратов, %
• Потери на возврат, ₽ (средняя оценка по периоду)

Налоги (УСН/другие): отдельной строкой

Добавьте «Налоговая нагрузка, %» (например, УСН) - это всё ещё часть расчета, иначе прибыль в таблице будет не вашей прибылью.

Таблица «Показатель → где взять → как считать»

Шаблон таблицы Excel

Если вам нужен «скелет», вот он. Эту структуру удобно скачать как шаблон: копируете в Google Sheets или Excel и начинаете рассчитывать.

Входные столбцы (продавец вводит руками)

1. SKU / Название
2. Схема работы: FBO / FBS
3. Цена продажи (факт), ₽
4. Скидка/акция, %
5. Себестоимость (закупка/производство), ₽
6. Затраты на упаковку, ₽
7. Комиссия Ozon, %
8. Логистика/доставка, ₽
9. Расходы на хранение, ₽ (если применимо)
10. Эквайринг/платёжные, % (если хотите считать отдельно)
11. Реклама на заказ, ₽
12. Доля возвратов, %
13. Потери на возврат/обработку, ₽
14. Налоговая нагрузка (УСН/др.), %

Расчетные столбцы (формулы - это и есть калькулятор)

Пусть:

• C2 - цена, D2 - скидка%, E2 - себестоимость
• F2 - упаковка, G2 - комиссия%, H2 - логистика
• I2 - хранение, J2 - эквайринг%, K2 - реклама
• L2 - доля возвратов%, M2 - потери на возврат, N2 - налог%

1) Цена после скидки, ₽

=C2*(1-D2)

2) Комиссия за продажу, ₽

=(C2*(1-D2))*G2

3) Эквайринг, ₽ (опционально)

=(C2*(1-D2))*J2

4) Ожидаемые потери от возвратов, ₽

=L2*M2

5) Налог (УСН), ₽

=(C2*(1-D2))*N2

6) Переменные расходы, ₽

=Комиссия + H2 + I2 + Эквайринг + F2 + K2

7) Прибыль на единицу (юнит), ₽

=ЦенаПослеСкидки - E2 - ПеременныеРасходы - ПотериВозвратов - Налог

8) Маржинальность / рентабельность, %

=Прибыль / ЦенаПослеСкидки

Это и есть «мини-онлайн-калькулятор юнит-экономики», только в вашей таблице: вы меняете входные данные, и расчет пересчитывается автоматически.

Пример расчета юнит-экономики для Ozon: FBO и FBS

Давайте разберём на цифрах, как это выглядит в жизни. И сразу оговорка: в примере взята усреднённая комиссия. На практике обязательно проверьте тариф именно вашей категории в личном кабинете - ошибка в 2–3% легко съедает всю прибыль.

Исходные вводные (условно)

• Цена: 1 490 ₽
• Скидка/акция: 10%
• Себестоимость (закупка): 520 ₽
• Упаковка: 25 ₽
• Комиссия: 12% (пример)
• Реклама: 120 ₽ на заказ
• Возвраты: 6%
• Потери на возврат: 250 ₽
• Налог (УСН): 6%

Пример для FBO (условные цифры)

• Логистика/обработка: 160 ₽
• Хранение: 20 ₽
• Эквайринг: 0% (в этом примере не считаем отдельно)

1. Цена после скидки: 1490 × 0,9 = 1 341 ₽
2. Комиссия за продажу: 1341 × 0,12 = 161 ₽
3. Потери от возвратов: 0,06 × 250 = 15 ₽
4. Налог (УСН): 1341 × 0,06 = 80 ₽
5. Переменные расходы: 161 + 160 + 20 + 25 + 120 = 486 ₽

Прибыль на единицу (FBO):

1341 − 520 − 486 − 15 − 80 = 240 ₽

Рентабельность:

240 / 1341 ≈ 17,9%

Пример для FBS (условные цифры)

• Логистика/доставка: 210 ₽
• Хранение: 0 ₽

Переменные расходы: 161 + 210 + 25 + 120 = 516 ₽

Прибыль на единицу (FBS):

1341 − 520 − 516 − 15 − 80 = 210 ₽

Рентабельность:

210 / 1341 ≈ 15,7%

Сравнение: что меняется при смене схемы работы (FBO/FBS)

Смена схемы работы обычно меняет:

• логистику и обработку;
• расходы на хранение;
• процессы отгрузка/отправление (куда и как вы отдаёте товар, как работает ПВЗ/складская часть).

Именно поэтому правильнее не спорить «что выгоднее», а посчитать юнит-экономику в обоих сценариях и сравнить прибыль на единицу.

Как понять, что товар убыточный, и что делать продавцу

Какие строки чаще всего съедают прибыль

По опыту, когда продавец приходит «минусом», там почти всегда комбинация:

• акции и скидок + слабая маржа по закупке;
• реклама дороже, чем планировали (особенно если товар новый или сезонный);
• логистика/хранение недооценены;
• возвраты выше нормы для категории.

Рычаги, которые реально работают

1. Цена после скидки: пересмотреть глубину скидки, поднять цену.
2. Закупка: искать более выгодный поставщик, менять комплектацию, работать с MOQ.
3. Упаковка: иногда экономия на упаковке - это ложная экономия (повреждения → возвраты).
4. Реклама: считать не клики, а заказ; чистить запросы и аудитории.
5. Схема работы: пересчитать FBO vs схеме FBS на ваших цифрах.

Частые ошибки в расчете юнит-экономики на Ozon

Ошибка 1. Считают от «цены до скидки»

Это ломает расчет полностью. В таблице должна быть цена после скидки.

Ошибка 2. Не учитывают возвраты/упаковку/рекламу

Классика: «упаковка копейки», «возвраты потом», «реклама как-нибудь». А потом минус.

Ошибка 3. Смешивают фиксированные и переменные расходы

Юнитка - про переменные расходы на продажу. Аренда или покупка помещений, зарплаты, сервисы - это важно, но лучше считать отдельно, чтобы не путать модель.

Чек-лист

Расчет юнит-экономики перед запуском товара:

1. Закупка посчитана честно (с браком/пересортом, если актуально).
2. Цена и акций и скидок: есть сценарии 0% / -10% / -15%.
3. Размер комиссии проверен в личном кабинете (размер комиссии зависит от категории).
4. Логистика внесена отдельно для FBO и FBS (зависимости от схемы работы).
5. Расходы на хранение учтены, если применимо.
6. Затраты на упаковку учтены в ₽ на единицу.
7. Реклама приведена к ₽ на заказ.
8. Возвраты заложены % + потери в ₽.
9. УСН/налоги добавлены строкой.
10. Прибыль на единицу > 0, рентабельность соответствует вашей стратегии.

Где MP Manager может помочь при расчете и контроле

Когда таблица уже собрана, самая скучная часть - регулярный расчет «план vs факт» и обновление цифр из аналитике, чтобы продавец не жил на прошлых значениях. В таких задачах обычно помогают инструменты, которые ускоряют сбор данных и контроль по SKU - чтобы вы чаще пересчитывали и быстрее замечали, где юнит-экономика поехала.

FAQ

Как посчитать юнит-экономику на Ozon в Excel?

Соберите столбцы (цена после скидки, закупка, комиссия, логистика, реклама, возвраты, налоги) и вставьте формулы прибыли/рентабельности. Это по сути ваш калькулятор ozon в таблице.

Какие расходы обязательно учитывать (FBO/FBS)?

Закупка, комиссия, логистика, упаковка, реклама, возвраты, УСН. Для FBO часто добавляются расходы на хранение.

Как учитывать рекламу в расчете юнит-экономики?

Удобнее всего: ₽ на заказ за период. CPC полезен для оптимизации рекламы, но в юнитке продавец должен видеть деньги на продажу.

Что делать, если прибыль отрицательная?

Пересчитать цену после скидки, проверить размер комиссии, логистику, рекламу и возвраты. Затем решить: менять цену/скидку, снижать закупку, корректировать рекламу, сменить схему работы.

Как заложить возвраты в расчет?

Доля возвратов (%) × средняя потеря на возврат (₽). И помните: часть возвратов «обходиться» дешевле (товар возвращается), часть - дороже (уценка/списание).

Юнит-экономика и маржинальность - в чём разница?

Юнит-экономика показывает прибыль на единицу в ₽. Маржинальность/рентабельность - то же, но в % от цены после скидки.

Нужно ли учитывать налоги и как?

Да. Добавьте налоговую нагрузку (например, УСН) как % от выручки после скидки - тогда расчет будет ближе к реальности.

Где скачать готовый шаблон таблицы для расчета юнит-экономики?

Используйте структуру столбцов из раздела «Шаблон таблицы Excel» выше. Скопируйте в Google Sheets или Excel и адаптируйте под свои категории и схему работы (FBO/FBS).