Юнит-экономика — это не про «посчитал маржу и забыл». Это про то, чтобы видеть реальную картину денег: сколько вы заработали с одного товара после того, как маркетплейс, логистика, реклама и возвраты взяли своё. Без этого расчёта селлер рискует работать в минус, думая, что всё хорошо. В статье — формула, примеры и таблицы для Wildberries и Ozon.
Что такое юнит-экономика простыми словами
Юнит (unit) — одна единица вашего товара. Юнит-экономика — расчёт, который показывает, сколько вы зарабатываете или теряете на каждой проданной единице, когда учтены все расходы.
Главное отличие от простой маржи в том, что юнит-экономика учитывает скрытые затраты, которых нет в классическом retail:
- комиссию маркетплейса;
- стоимость логистики (зависит от габаритов, региона, схемы FBO/FBS);
- хранение на складе маркетплейса;
- платёжные комиссии и эквайринг;
- рекламные расходы в пересчёте на единицу;
- возвраты и потери от брака;
- налоги (УСН, ОСНО).
Если вы считаете только «закупка + наценка — комиссия», вы почти наверняка переоцениваете прибыль.
Почему обычный расчёт маржи не работает на маркетплейсах
В обычной рознице схема простая: купил за 500, продал за 1000, маржа 50 %. На маркетплейсах комиссия, логистика и возвраты «съедают» значительную часть. Причём эти расходы плавают от месяца к месяцу:
- логистика на Ozon зависит от кластера доставки и объёма товара;
- на Wildberries стоимость хранения меняется после окончания льготного периода;
- комиссия может отличаться на 10+ процентных пунктов между категориями.
Поэтому расчёт на коленке ведёт к убыткам. Нужна система.
Формула юнит-экономики для Wildberries и Ozon
Базовая формула выглядит так:
Unit Profit = P_net − COGS − Commission − Logistic − Storage − Advertising − Returns − Taxes
Где:
| Показатель | Обозначение | Что это |
|---|---|---|
| P_net | Цена после скидок | Цена на карточке минус СПП (скидка постоянного покупателя) и минус ваша скидка |
| COGS | Себестоимость | Закупка + упаковка + доставка на склад маркетплейса |
| Commission | Комиссия МП | Процент маркетплейса от продажи. WB: 5–25 %, Ozon: 5–18 % в зависимости от категории |
| Logistic | Логистика | Доставка до покупателя. На WB — тариф за литр, на Ozon — тариф за объём + кластер |
| Storage | Хранение | Платное хранение на складе. На WB и Ozon — посуточно за литр/м³ |
| Advertising | Реклама | Расходы на рекламные кампании в пересчёте на одну проданную единицу |
| Returns | Возвраты | Доля невыкупов и возвратов + стоимость обратной логистики |
| Taxes | Налоги | УСН 6 % / 15 % или ОСНО |
Unit Margin % = Unit Profit / P_net × 100 %
Если Unit Margin меньше 10–15 %, товар в зоне риска: любое повышение комиссии или логистики отправит его в минус.
Компоненты юнит-экономики: что и как считать
Себестоимость товара (COGS)
Сюда входит не только закупочная цена, но и:
- упаковка (коробка, пакет, стрейч-плёнка, стикеры);
- доставка до склада маркетплейса (транспорт, маркировка, паллеты);
- сертификация и декларирование (если требуется);
- брак и пересорт — закладывайте 1–3 % от партии.
Пример: товар закупается за 400 ₽, упаковка 30 ₽, доставка до WB 20 ₽. COGS = 450 ₽.
Комиссия маркетплейса
Процент зависит от категории товара. Всегда проверяйте актуальные тарифы в личном кабинете:
- Wildberries — от 5 % (некоторые категории электроники) до 25 % (ювелирка, книги).
- Ozon — от 5 % до 18 % в зависимости от категории + фиксированная часть за обработку.
Важный момент: на Wildberries комиссия считается от цены после СПП, а не от заявленной цены на карточке. На Ozon — от цены после скидок, которые предоставил продавец.
Логистика (доставка до покупателя)
Самый непредсказуемый компонент. Отличается по схеме работы:
FBO (продажа со склада маркетплейса):
- Wildberries — стоимость логистики = тариф за литр × коэффициент склада × коэффициент сезонности. Итог сильно зависит от индекса локализации (ИЛ) и индекса распределения продаж (ИРП).
- Ozon — тариф зависит от объёма товара, кластера доставки и наценки за нелокальность (0–8 %).
FBS (продажа со своего склада):
- Вы сами несёте расходы на упаковку, курьерскую службу или отправку через ПВЗ.
- Плюс маркетплейс берёт комиссию за обработку отправления.
Хранение на складе
Для FBO оба маркетплейса предоставляют льготный период хранения (обычно 1–2 месяца), после которого начинается начисление платного хранения:
- Wildberries — тариф за литр в день. С августа 2024 года — прогрессивная шкала: чем выше запас по дням, тем дороже хранение.
- Ozon — стоимость за литр/паллету в день, зависит от склада.
Следите за показателем DOH (days on hand) — оптимально 14–30 дней.
Реклама
Ошибка многих новичков — считать рекламу как «процент от оборота». Правильный подход:
AdCost/Order = рекламные расходы за период / количество заказов по SKU.
Пример: потратили 30 000 ₽ на рекламу, получили 150 заказов. AdCost = 200 ₽ на заказ. Если прибыль с единицы 150 ₽, вы в минусе — даже без учёта остальных расходов.
Нормальный ориентир: AdCost не более 10–15 % от P_net.
Возвраты и невыкупы
На Wildberries средний процент выкупа — 40–60 % в зависимости от категории. На Ozon — 70–90 %. Возвраты «съедают» прибыль не только потерей товара, но и стоимостью обратной логистики, приёмки, уценки.
Как считать: заложите долю невыкупа (Ret) как коэффициент. Если Ret = 20 %, то из 100 заказов реально выкупают 80. При расчёте юнит-экономики выручку корректируют на коэффициент выкупа:
Revenue_eff = P_net × (1 − Ret)
Дополнительно учтите стоимость обратной доставки — на WB это 50 ₽ за единицу (или тариф за литр, с марта 2026 года — по объёму), на Ozon — зависит от тарифа.
Налоги
Если вы на УСН 6 %, то с каждой продажи 6 % уходит государству. Не учитывать налоги в юнит-экономике — считать не свою прибыль.
Пример расчёта юнит-экономики
Разберём на условном товаре — набор для творчества, продаётся на Wildberries и Ozon по схеме FBO.
Исходные данные (средние за 30 дней):
| Параметр | Значение |
|---|---|
| Цена на карточке (P) | 1 290 ₽ |
| СПП / скидка | 10 % |
| Цена после скидки (P_net) | 1 161 ₽ |
| Себестоимость (COGS) | 490 ₽ |
| Комиссия WB (15 %) | 174 ₽ |
| Комиссия Ozon (12 %) | 139 ₽ |
| Логистика (WB, FBO) | 95 ₽ |
| Логистика (Ozon, FBO) | 130 ₽ |
| Хранение (среднее) | 12 ₽ |
| Реклама (AdCost/Order) | 85 ₽ |
| Упаковка | 20 ₽ |
| Доля невыкупа WB | 35 % |
| Доля невыкупа Ozon | 15 % |
| Потери на возврат | 50 ₽ за единицу |
| УСН 6 % | 70 ₽ |
Расчёт для Wildberries
-
Эффективная выручка с учётом невыкупа: 1 161 × (1 − 0,35) = 755 ₽
-
Комиссия: 1 161 × 0,15 = 174 ₽
-
Переменные расходы: 174 (комиссия) + 95 (логистика) + 12 (хранение) + 85 (реклама) + 20 (упаковка) + 70 (налог) = 456 ₽
-
Потери на возвраты: 0,35 × 50 = 18 ₽
-
Unit Profit = 755 − 490 − 456 − 18 = −209 ₽
-
Unit Margin = −209 / 1 161 = −18 %
Этот товар на Wildberries убыточен. Причина — высокий процент невыкупа (35 %) при низкой марже. Нужно менять цену, снижать себестоимость или работать над карточкой, чтобы повысить выкуп.
Расчёт для Ozon
-
Эффективная выручка: 1 161 × (1 − 0,15) = 987 ₽
-
Комиссия: 1 161 × 0,12 = 139 ₽
-
Переменные расходы: 139 (комиссия) + 130 (логистика) + 12 (хранение) + 85 (реклама) + 20 (упаковка) + 70 (налог) = 456 ₽
-
Потери на возвраты: 0,15 × 50 = 8 ₽
-
Unit Profit = 987 − 490 − 456 − 8 = 33 ₽
-
Unit Margin = 33 / 1 161 = 2,8 %
На Ozon товар едва в плюсе. Любой рост рекламных ставок или повышение логистики уведёт в минус.
Вывод: товар требует оптимизации. Без корректировки цены, снижения себестоимости или повышения выкупа масштабировать продажи опасно.
Сравнение расходов на WB и Ozon в одной таблице
| Статья | Wildberries | Ozon |
|---|---|---|
| Комиссия | 5–25 % от цены после СПП | 5–18 % от цены после скидки |
| Логистика FBO | Тариф за литр × коэф. склада × сезонность | Тариф за объём + кластер + наценка за нелокальность |
| Хранение | За литр/день, прогрессивная шкала | За литр/день, зависит от склада |
| Средний выкуп | 40–65 % | 70–90 % |
| Обратная доставка | Тариф за литр (с 03.2026) | По тарифу за обработку |
| Реклама | Аукцион, автостратегии | Аукцион, автостратегии |
| Эквайринг | Включён в комиссию | Отдельно, 0–2 % |
Какой должна быть маржа, чтобы быть в плюсе
Ориентиры по Unit Margin (после всех расходов):
- Безопасная зона: > 20 %. Товар устойчив к колебаниям комиссий и логистики.
- Зона внимания: 10–20 %. Можно работать, но нужно следить за каждым компонентом.
- Зона риска: 5–10 %. Любое изменение тарифов или падение выкупа — в минус.
- Убыток: < 0 %. Товар генерирует убыток с каждой продажи. Масштабирование только увеличит потери.
Для товаров с высоким процентом невыкупа (одежда, обувь — 30–50 %) требуемая наценка должна быть выше, чтобы компенсировать потери на обратной логистике.
Как MP Manager помогает отслеживать юнит-экономику
Считать юнит-экономику вручную по каждому SKU — трудоёмко. MP Manager автоматизирует этот процесс:
- Аналитика (
/features/analytics) — единый отчёт по экономике заказа: все комиссии, логистика, хранение, возвраты и реклама в одной таблице. Вы видите Unit Profit и Unit Margin по каждому товару в динамике. - Автоцены (
/features/auto-prices) — защита маржи: если себестоимость или логистика выросли, цена корректируется автоматически по заданным правилам. Товар не уходит в минус из-за скачков тарифов. - Уведомления — система оповестит, если маржа по SKU упала ниже порога.
Вместо таблиц Excel, которые устаревают через день, вы получаете живую картину юнит-экономики по всему ассортименту.
Итог
Юнит-экономика — база для принятия решений на маркетплейсах. Без неё невозможно понять, какие товары реально приносят прибыль, а какие маскируют убытки за оборотом. Возьмите за правило:
- Рассчитывайте юнит-экономику до запуска товара.
- Обновляйте расчёт раз в 1–2 недели.
- Следите за компонентами, которые меняются: комиссии, логистика, возвраты, реклама.
- Автоматизируйте контроль — вручную вы будете пропускать сигналы.
Начните с бесплатного периода MP Manager — 3 дня на анализ юнит-экономики вашего ассортимента без ограничений: app.mpmgr.ru/auth/signup.
