Юнит-экономика - это единственный способ понять, зарабатываете вы на маркетплейсе или просто оплачиваете чужие склады и рекламные кабинеты. Без неё продажи превращаются в рулетку: сегодня есть заказы, завтра их нет, а денег на счету почему-то не прибавляется.
По статистике, около 85% селлеров не считают юнит-экономику на старте. Они ориентируются на наценку 200–300%, надеясь, что высокая маржа покроет все комиссии, логистику и возвраты. Реальность оказывается другой: после всех списаний маржинальность падает до 5–10%, а часть товаров и вовсе уходит в минус.
В этой статье разберём, что такое юнит-экономика для маркетплейсов, как считать прибыль с единицы товара для Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркета, и дадим готовые формулы для Excel и Google Таблиц, которые можно использовать прямо сейчас.
Что такое юнит-экономика простыми словами
Юнит-экономика (unit economics) - это расчёт прибыли или убытка в пересчёте на одну единицу товара. Одна единица - это не абстрактный «средний чек» или «оборот за месяц», а конкретная проданная единица вашего SKU.
Цель юнит-экономики - ответить на один вопрос: сколько вы зарабатываете с каждой проданной единицы после того, как маркетплейс списал все комиссии, забрал логистику, покупатель сделал возврат, а рекламный кабинет «съел» бюджет.
Если юнит-экономика отрицательная, каждая продажа приносит убыток. Масштабирование такого товара только увеличивает потери. Если положительная - вы можете уверенно наращивать объёмы, вкладывать в рекламу и расширять ассортимент.
Отличие юнит-экономики от классического управленческого учёта в том, что она смотрит не на бизнес в целом, а на микроуровень - на одну транзакцию. Это позволяет быстро сравнивать товары между собой, выбирать прибыльные ниши и отсекать убыточные позиции до того, как они «съедят» бюджет.
Почему без юнит-экономики селлер теряет деньги
Маркетплейсы устроены так, что селлер видит только «выплату» на расчётный счёт. Выглядит красиво: товар стоит 1500 руб., себестоимость 300 руб., наценка 400%. Но маркетплейс из этих 1500 руб. удерживает:
- комиссию площадки (5–20% в зависимости от категории);
- логистику (доставка до склада, до покупателя, обратная при возврате);
- хранение на складе;
- скидки, в которых участвует продавец;
- штрафы за нарушения;
- эквайринг (на Ozon и Яндекс.Маркете).
После всех удержаний выплата может оказаться 800–900 руб. Себестоимость - 300 руб. Кажется, остаётся 500–600 руб. Но из них нужно ещё оплатить рекламу, упаковку, маркировку, налоги, зарплату сотрудников, амортизацию и прочие операционные расходы.
В результате «живых» денег с одной продажи - 100–200 руб., а то и меньше. Без юнит-экономики вы не увидите эту цепочку и будете думать, что бизнес прибыльный, хотя на самом деле работаете в ноль или в минус.
Базовая формула юнит-экономики для маркетплейсов
Формула расчёта прибыли с единицы товара выглядит так:
Прибыль с единицы = Цена продажи − Комиссия маркетплейса − Логистика − Себестоимость − Реклама − Возвраты − Прочие расходы
Разберём каждый компонент.
Цена продажи
Это не цена на витрине, а фактическая выручка, которую вы получаете после всех скидок и промокодов, которые маркетплейс применяет к товару. Если вы поставили цену 1500 руб., а маркетплейс применил скидку 15%, то цена продажи - 1275 руб.
Комиссия маркетплейса
Процент от цены продажи, который площадка удерживает за свои услуги. Для Wildberries комиссия зависит от категории (от 5% до 20%). Для Ozon - от 6% до 18% плюс фиксированная часть («последняя миля» 5,5% и эквайринг 1,5–2,5%). Для Яндекс.Маркета комиссия тоже варьируется по категориям (5–15%) плюс фиксированная плата за обработку заказа.
Логистика
Складывается из нескольких частей:
- Доставка до склада маркетплейса - вы сами везёте товар на склад площадки (или пользуетесь её транспортом).
- Доставка до покупателя - «последняя миля», которую оплачивает селлер.
- Обратная логистика - доставка товара обратно на склад при возврате (не все площадки её включают в базовый тариф).
Себестоимость
Закупочная цена товара (или стоимость производства) плюс упаковка, стикеры, маркировка «Честный ЗНАК», если требуется.
Реклама
Расходы на внутреннюю рекламу маркетплейса (автоматические кампании, аукцион, буст, ретаргетинг) и внешний трафик (таргет, контекст, блогеры).
Возвраты
Доля возвратов по категории, умноженная на стоимость потерянной логистики и комиссии. Если возврат 8%, то вы теряете не просто недополученную выручку, а фактически потраченные деньги на доставку туда и обратно.
Прочие расходы
Штрафы, хранение (если товар лежит долго), эквайринг (там, где он не включён в комиссию), услуги фулфилмента.
Структура затрат: таблица для каждой площадки
Чтобы было нагляднее, приведём таблицу статей расходов для трёх маркетплейсов.
Wildberries
| Статья расхода | Диапазон / Ставка | На что влияет |
|---|---|---|
| Комиссия маркетплейса | 5–20% от цены продажи | Зависит от категории товара |
| Логистика до склада | 20–50 руб./ед. | Зависит от объёма, схемы FBO/FBS |
| Логистика до покупателя | 50–120 руб./ед. | Тарифы по габаритам и региону |
| Обратная логистика | 30–70 руб./ед. | При возврате |
| Хранение | 0,1–0,5 руб./l в день | После 60 дней хранения ставка растёт |
| Скидки (акции) | 5–30% | Участие в акциях - добровольно, но влияет на выкупы |
| Штрафы | до 5000 руб. | За нарушения маркировки, сроков, брак |
| Реклама | 3–20% от выручки | Средняя ДРР (доля рекламных расходов) |
Ozon
| Статья расхода | Диапазон / Ставка | На что влияет |
|---|---|---|
| Комиссия | 6–18% от цены продажи | Зависит от категории |
| Последняя миля | 5,5% от цены | Доставка до ПВЗ / курьером |
| Эквайринг | 1,5–2,5% от суммы | Обработка платежа |
| Логистика до склада | 15–40 руб./ед. | Зависит от схемы FBO/FBS |
| Обратная логистика | 30–60 руб./ед. | При возврате |
| Хранение | 0,1–0,6 руб./л в день | Тарифы по сезону |
| Упаковка Ozon | 7–30 руб./ед. | Если пользуетесь услугами площадки |
| Реклама | 3–25% от выручки | ДРР зависит от ниши |
Яндекс.Маркет
| Статья расхода | Диапазон / Ставка | На что влияет |
|---|---|---|
| Комиссия | 5–15% от цены продажи + фикс 10–30 руб./заказ | Две части: процентная + фиксированная |
| Логистика до склада | 20–50 руб./ед. | FBO/FBS |
| Доставка до покупателя | 50–100 руб./ед. | По тарифам DBS или FBS |
| Эквайринг | 1–2% | Обработка платежа |
| Обратная логистика | 25–55 руб./ед. | При возврате |
| Реклама | 3–20% от выручки | Аукцион, буст, ретаргетинг |
Пошаговый расчёт юнит-экономики на примере
Возьмём конкретный товар - набор посуды для кухни. Продаём на Wildberries.
Входные данные
| Параметр | Значение |
|---|---|
| Цена на витрине | 1800 руб. |
| Скидка (участие в акции) | 10% |
| Фактическая цена продажи | 1620 руб. |
| Себестоимость товара | 450 руб. |
| Комиссия WB | 12% |
| Логистика (довоз + доставка) | 95 руб. (20 + 75) |
| Обратная логистика | 60 руб. |
| Доля возвратов | 8% |
| Реклама | 10% от выручки |
| Упаковка и стикеры | 15 руб. |
| Хранение (среднее за месяц на единицу) | 8 руб. |
Шаг 1: Рассчитываем выручку с одной продажи
После скидки 10% цена продажи: 1620 руб. Если бы мы взяли цену до скидки (1800 руб.), комиссия и логистика были бы рассчитаны неправильно, что завысило бы маржу.
Шаг 2: Вычитаем комиссию маркетплейса
Комиссия 12% от 1620 руб. = 194,4 руб.
Шаг 3: Вычитаем логистику
Довоз до склада 20 руб. + доставка до покупателя 75 руб. = 95 руб.
Шаг 4: Вычитаем себестоимость и упаковку
450 руб. + 15 руб. = 465 руб.
Шаг 5: Вычитаем рекламу
10% от 1620 руб. = 162 руб.
Шаг 6: Вычитаем стоимость хранения
8 руб. на единицу.
Промежуточный итог
1620 − 194,4 − 95 − 465 − 162 − 8 = 695,6 руб.
Это валовая прибыль без учёта возвратов.
Шаг 7: Учитываем возвраты
Доля возвратов - 8%. Потеря от возврата включает стоимость доставки до покупателя, обратную логистику и потерю выручки. Поскольку при возврате мы не получаем деньги, но тратим логистику:
Потеря на один возврат = 75 руб. (доставка) + 60 руб. (обратная) = 135 руб.
Средняя потеря на отправленную единицу с учётом возвратов:
135 руб. × 8% = 10,8 руб.
Итоговая прибыль с единицы
695,6 руб. − 10,8 руб. = 684,8 руб.
Маржинальность (рентабельность продаж)
684,8 / 1620 × 100% = 42,3%
Что это значит
С каждой проданной единицы после всех расходов (кроме налогов и постоянных затрат) вы получаете 684,8 руб. Это высокий показатель. Но не забывайте, что сюда ещё нужно добавить налоги (УСН 6% с дохода или УСН «Доходы минус расходы») и распределённые постоянные расходы (аренда офиса, зарплата бухгалтера, CRM, связь).
После налогов (1620 × 6% = 97,2 руб.) чистая прибыль с единицы составит 684,8 − 97,2 = 587,6 руб. После распределения постоянных расходов (допустим, 50 руб. на единицу) - 537,6 руб.
Формулы для Excel и Google Таблиц
Подготовим готовые формулы, которые можно вставить в Excel или Google Таблицы.
Структура таблицы
Создайте лист со следующими колонками:
| A | B | C |
|---|---|---|
| Параметр | Значение | Формула |
| Цена на витрине | 1800 | |
| Скидка, % | 10 | |
| Себестоимость | 450 | |
| Комиссия, % | 12 | |
| Логистика до склада | 20 | |
| Доставка до покупателя | 75 | |
| Обратная логистика | 60 | |
| Доля возвратов, % | 8 | |
| Реклама, % от выручки | 10 | |
| Упаковка | 15 | |
| Хранение на единицу | 8 |
Формулы для расчёта
Заполните колонку C следующими формулами (строкам соответствуют):
| Строка | Формула | Что считает |
|---|---|---|
| C2 | =B2*(1-B3/100) | Фактическая цена продажи = 1620 |
| C3 | =C2*B5/100 | Комиссия = 194,4 |
| C4 | =B6+B7 | Логистика всего = 95 |
| C5 | =B4+B10 | Себестоимость с упаковкой = 465 |
| C6 | =C2*B9/100 | Реклама = 162 |
| C7 | =B11 | Хранение = 8 |
| C8 | =C2-C3-C4-C5-C6-C7 | Валовая прибыль = 695,6 |
| C9 | =(B7+B8)*B8/100 | Потеря от возвратов = 10,8 |
| C10 | =C8-C9 | Прибыль с единицы = 684,8 |
| C11 | =C10/C2*100 | Маржинальность, % = 42,3 |
Добавьте строки для налогов и постоянных расходов:
| C12 | =C2*6/100 | Налог УСН 6% = 97,2 |
|---|---|---|
| C13 | 50 | Постоянные расходы на единицу |
| C14 | =C10-C12-C13 | Чистая прибыль с единицы = 537,6 |
Google Таблицы: дополнительные формулы для сценарного анализа
Если вы хотите анализировать несколько товаров сразу, расположите их в строках, а параметры - в колонках. Для каждого товара формула будет одинаковая, достаточно «протянуть» её.
Полезная формула для точки безубыточности по объёму (постоянные расходы бизнеса / прибыль с единицы):
=ПостоянныеРасходы / ЧистаяПрибыльНаЕдиницу
Пример: если постоянные расходы бизнеса 150 000 руб./мес., а чистая прибыль с единицы - 537,6 руб., то точка безубыточности:
150 000 / 537,6 = 279 единиц в месяц.
Анализ безубыточности и сценарии
Юнит-экономика даёт не просто цифру прибыли на единицу, а позволяет проигрывать сценарии.
Сценарий 1: Снижаем цену для акции
Вы участвуете в акции со скидкой 25%. Как это влияет на прибыль?
| Параметр | Базовая ставка | Акция 25% |
|---|---|---|
| Цена продажи | 1620 | 1350 |
| Комиссия 12% | 194,4 | 162 |
| Логистика | 95 | 95 |
| Себестоимость | 465 | 465 |
| Реклама | 162 | 135 |
| Валовая прибыль | 695,6 | 493 |
| Прибыль с единицы | 684,8 | 482,2 |
| Маржинальность | 42,3% | 35,7% |
Маржинальность упала на 6,6 процентного пункта. Если прирост продаж в акции будет менее 18% (т.е. вы не компенсируете потерю маржи объёмом), участвовать невыгодно.
Сценарий 2: Растёт стоимость логистики
Допустим, тарифы на доставку выросли на 20%. Логистика становится 114 руб. вместо 95 руб.
Новая прибыль с единицы: 684,8 − 19 = 665,8 руб. Маржинальность падает на 1,2 п.п. Если в вашей нише много низкомаржинальных товаров, такой скачок может увести их в минус.
Сценарий 3: Высокая доля возвратов
Если ваша категория предполагает возврат 15% (например, одежда или обувь):
Потеря от возвратов: 135 руб. × 15% = 20,25 руб.
Прибыль с единицы: 695,6 − 20,25 = 675,4 руб. Маржинальность: 41,7%. Пока приемлемо, но если добавить высокую конкуренцию и необходимость делать скидки, картина может измениться.
Точка безубыточности
Точка безубыточности (break-even point, BEP) - это объём продаж, при котором бизнес не приносит ни прибыли, ни убытка. Все, что продано сверху - чистая прибыль.
Рассчитывается просто:
BEP (в единицах) = Постоянные расходы / Прибыль с единицы
Постоянные расходы включают то, что не зависит от объёмов продаж: аренда офиса, зарплаты административного персонала, CRM, интернет, связь, амортизация, прочие операционные расходы.
Допустим, ваши постоянные расходы в месяц:
| Статья | Сумма, руб. |
|---|---|
| Аренда офиса/склада | 40 000 |
| Зарплата менеджера | 60 000 |
| CRM и софт | 5000 |
| Связь, интернет | 3000 |
| Амортизация | 2000 |
| Прочие | 10 000 |
| Итого | 120 000 |
Прибыль с единицы (из нашего примера): 537,6 руб. (чистая после налогов и распределения постоянных).
Точка безубыточности: 120 000 / 537,6 = 223 единицы в месяц.
Это значит, что нужно продавать минимум 223 единицы в месяц, чтобы бизнес окупал все расходы. Каждая единица сверх этого приносит 537,6 руб. чистой прибыли.
Оборачиваемость и BEP
Важно учитывать не только объём продаж, но и оборачиваемость. Если точка безубыточности - 223 единицы в месяц, а товар оборачивается 60 дней, то вам нужно закупить минимум 446 единиц (на два месяца), что заморозит оборотные средства.
Как определить, что товар «здоров»: нормативы маржинальности
По нашему опыту работы с сотнями селлеров, здоровые показатели юнит-экономики выглядят так:
| Показатель | Плохо | Средне | Хорошо |
|---|---|---|---|
| Маржинальность после всех расходов | <15% | 15–30% | >30% |
| Доля рекламных расходов (ДРР) | >20% | 10–20% | <10% |
| Доля возвратов | >15% | 5–15% | <5% |
| Прибыль с единицы | <100 руб. | 100–500 руб. | >500 руб. |
| BEP (в днях работы) | >90 дней | 30–90 дней | <30 дней |
Эти цифры - ориентир. В высокомаржинальных категориях (подарки, декор) можно иметь ДРР 25–30% и при этом быть в плюсе. В низкомаржинальных (продукты, хозтовары) ДРР выше 10% уже критична.
Частые ошибки при расчёте юнит-экономики
Ошибка 1: Считать наценку вместо маржинальности
Наценка и маржинальность - разные вещи. Наценка считается к себестоимости:
Наценка = (Цена − Себестоимость) / Себестоимость × 100%
Маржинальность - к выручке:
Маржинальность = (Цена − Себестоимость) / Цена × 100%
Если наценка 400%, а маржинальность - 80%, это не значит, что 80% цены - ваша прибыль. Из этих 80% ещё нужно вычесть комиссию, логистику, рекламу, возвраты, налоги.
Ошибка 2: Брать цену до скидок
Самая распространённая ошибка селлеров. Вы ставите цену 2000 руб., маркетплейс делает скидку 20%, и покупатель платит 1600 руб. Комиссия, реклама и логистика считаются от фактической цены продажи. Если вы в расчётах используете 2000 руб., цифры будут завышены на 20–30%.
Ошибка 3: Игнорировать возвраты
Возврат - это не просто несостоявшаяся продажа. Это потраченные деньги на доставку туда и обратно, упаковку, обработку. В некоторых категориях (одежда, обувь, косметика) возвраты достигают 30–40%, и без их учёта юнит-экономика будет оптимистичной, но нереалистичной.
Ошибка 4: Не учитывать рекламу на уровне SKU
Многие селлеры видят рекламные расходы в целом по магазину, но не привязывают их к конкретным товарам. Это приводит к тому, что profitable товары «субсидируют» убыточные. Нужно по каждому SKU считать ДРР и ROMI.
ROMI (Return on Marketing Investment) = (Дополнительная прибыль от рекламы / Затраты на рекламу) × 100%
Если ROMI ниже 100%, реклама не окупается. Допустимый минимум - 200–300% с учётом того, что «последний клик» не всегда атрибутируется корректно.
Ошибка 5: Забывать про хранение
На Wildberries хранение после 60 дней дорожает в разы. Если товар лежит на складе дольше, чем планировали, хранение может «съесть» всю прибыль с единицы. Всегда проверяйте не только текущую маржу, но и стоимость хранения при разных сценариях оборачиваемости.
Ошибка 6: Не учитывать эквайринг и фиксированные списания
На Ozon к комиссии добавляется эквайринг (1,5–2,5%) и «последняя миля» (5,5%). На Яндекс.Маркете - фиксированная плата за обработку заказа. Эти суммы кажутся мелкими, но в сумме с другими расходами дают 3–8% дополнительных списаний, которые легко упустить.
Ошибка 7: Считать среднюю прибыль по магазину
Усреднение - враг юнит-экономики. Если у вас 50 SKU с разной маржинальностью, средняя цифра ничего не скажет. Товары с высокой маржой будут маскировать убыточные. Нужно считать каждый SKU отдельно и регулярно пересчитывать при изменении тарифов или цен.
Как часто пересчитывать юнит-экономику
Юнит-экономика - это не разовый анализ перед закупкой. Тарифы маркетплейсов меняются регулярно: Wildberries пересматривает комиссии и логистику раз в квартал, Ozon - дважды в год, Яндекс.Маркет - по мере необходимости.
Рекомендуемая периодичность:
- Еженедельно: проверять фактические расходы на рекламу и ДРР по каждому SKU, если запущены активные кампании.
- Ежемесячно: пересчитывать юнит-экономику по всем товарам, сверять фактические комиссии с плановыми.
- Ежеквартально: пересматривать распределение постоянных расходов, проверять точку безубыточности.
- При изменении тарифов или цен: немедленный перерасчёт.
В MP Manager юнит-экономика пересчитывается автоматически после каждой синхронизации с маркетплейсом. Вы видите не «среднюю температуру по больнице», а точную прибыль по каждой единице каждого SKU, с учётом текущих тарифов, комиссий и рекламных расходов.
Как улучшить юнит-экономику
Если расчёт показал, что маржинальность ниже плановой, у вас есть несколько рычагов.
Работа с ценой
Поднимите цену на 5–10%. Если спрос не упадёт, маржинальность вырастет пропорционально. Проверьте, как реагируют позиции конкурентов.
Оптимизация логистики
Выбирайте склады, ближайшие к основному региону продаж. Консолидируйте поставки, чтобы снизить стоимость довоза на единицу.
Снижение себестоимости
Поиск альтернативных поставщиков, закупка более крупных партий, смена материала упаковки без потери качества.
Управление ассортиментом
Уберите товары с маржинальностью ниже 10–15%. Сосредоточьтесь на SKU, которые дают 80% прибыли (правило Парето).
Контроль рекламы
Перераспределите бюджет на товары с ROMI выше 300%. Остановите кампании с ДРР выше 25–30% и ROMI ниже 150%.
Заключение
Юнит-экономика - это не опция, а необходимость для любого селлера, который хочет зарабатывать на маркетплейсах, а не «кормить» площадку. Без неё вы не узнаете, какие товары приносят прибыль, а какие - убыток, сколько можно тратить на рекламу и когда наступит точка безубыточности.
Формулы из этой статьи можно перенести в Excel или Google Таблицы за 15 минут. Мы рекомендуем сделать это прямо сейчас - возьмите 2–3 товара из вашего ассортимента и рассчитайте их реальную прибыль. Если результат окажется ниже ожидаемого, не расстраивайтесь: цифры - это не приговор, а инструмент для принятия решений.
В сервисе MP Manager юнит-экономика считается автоматически для каждого товара на Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркете, с учётом текущих тарифов, комиссий, рекламных расходов и возвратов. Вы видите прибыль по каждому SKU в реальном времени и можете принимать решения на основе точных данных, а не догадок.
