Конверсия воронки на маркетплейсах: полный разбор показателей и улучшение

Карточка получает 40 000 показов, из нее 1 600 кликов, 96 добавлений в корзину и 31 заказ. Продавец смотрит на эти цифры и радуется: заказы есть, товар продается, можно выдохнуть. Через месяц выясняется, что из 31 заказа выкуплено 18, реклама стоила как небольшая аренда склада, а конкурент с похожим товаром получил вдвое больше кликов при более высокой цене. Вроде бы проблема в цене. Или в фото. Или в алгоритмах. На самом деле непонятно где именно оборвалась воронка.

В этом и заключается главная сложность продаж на маркетплейсах. Итоговые заказы показывают результат, но редко объясняют его. Показатель CR может быть рассчитан от показов, от кликов или от корзин. В одном кабинете это называется конверсией, в другом отчет опаздывает на сутки, а в третьем данные удобнее смотреть по SKU, а не по карточке. Одни и те же данные выглядят по-разному, хотя продажи те же самые.

Эта статья помогает собрать понятную воронку на Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркете. Разберем, где брать показы, клики, корзины, заказы и выкупы, как считать CR без самообмана, почему нельзя ориентироваться на одну усредненную норму и в каком порядке улучшать этапы. Один блок посвящен диагностике по симптомам, другой - правильным экспериментам с карточками и рекламой. Никакой магии и кнопки «конверсия 100 процентов». Только метрики, которые можно проверить, и последовательные решения.

Что такое воронка продаж на маркетплейсе

Воронка показывает путь покупателя от первого касания карточки до полученного заказа. У каждого шага есть собственная задача и собственная потеря. Поэтому фраза «надо поднять конверсию» сама по себе почти бесполезна. Сначала нужно определить, на каком переходе теряется большая часть покупателей.

У воронки есть два слоя. Первый отвечает на вопрос: «Почему покупатель не дошел до покупки?» Второй отвечает на вопрос: «Почему заказ не превратился в выкуп?» Смешивать их нельзя. Карточка может отлично продавать, но терять покупателей на этапе выкупа. И наоборот: оформление проходит легко, однако в корзину почти никто не доходит.

Нормировать воронку нужно в одном из двух разрезов. Первый - каждый SKU или цвет отдельно, если данные позволяют. Второй - карточка целиком. Для товаров с большим числом вариантов второй вариант может скрывать проблему: покупатели открывают карточку, но не находят свой размер, хотя общий CR выглядит неплохо. Начинать стоит с узкой выборки, а не с мгновенного вывода по всему магазину.

Еще один важный принцип: CR не равна деньгам. Товар с конверсией 8 процентов может проигрывать товару с CR 3 процента, если средний чек, маржа, стоимость клика и процент выкупа отличаются. Конверсия отвечает на вопрос об эффективности пути, но решение о прибыльности требует юнит-экономики. Совмещайте два среза: воронка показывает поведение покупателя, экономика - цену этого поведения для бизнеса.

Где брать метрики на Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркете

В 2026 году у маркетплейсов есть разные разделы для просмотров, поисковых фраз, заказов, корзин и выкупов. Названия и состав отчетов меняются, поэтому ищите не только точную подпись, но и логику отчета: период, SKU, источник трафика, регион и способ расчета. Сравнивать два скриншота из разных кабинетов без такой сверки нельзя.

На Wildberries полезно начинать с отчетов по поисковым фразам, где для запроса доступны показы, переходы, корзины, заказы и показатели конверсии. Для оценки общей картины смотрите аналитику продаж, заказы, выкупы и отмены. Не забывайте про разрез рекламных и органических показов. У них разные цели, а объединенная цифра способна красиво выглядеть, хотя платный трафик уже не окупается.

На Ozon доступны аналитические отчеты по ключевым фразам, заказам, выкупам и корзинам. Часть показателей обновляется оперативно, часть формируется с задержкой. Это нормально: для анализа суточных изменений одного дня не достаточно, а для недельного тренда свежие данные не обязательны. Фиксируйте дату выгрузки и не сравнивайте текущие сутки с полностью закрытым периодом.

На Яндекс.Маркете смотрите разделы статистики продаж, поисковых запросов, заказов и корзин, а также статусы выполнения заказа. Удобно начать с товара, затем перейти к запросу и региону. Так проще заметить, что общий спад вызван не карточкой, а падением конкретной фразы в одном регионе.

Название отчета не равно его методике. Перед анализом проверьте, считает ли площадка уникальных покупателей или события, учитывает ли повторные заказы, берет ли только оплаченные заказы или также отмененные.

Внутренняя аналитика помогает собрать заказы, выкупы, статусы, ключевые фразы и конверсии в единой логике для трех площадок. Это удобно, когда в кабинетах разные фильтры и требуется единая таблица. При этом исходный смысл каждого показателя все равно нужно понимать: отчет помогает увидеть цифру, но не отменяет проверки того, как она рассчитана.

Как считать CR и не сравнивать несопоставимое

Слово CR часто используют для нескольких разных метрик. Ниже - базовые формулы. В числителе и знаменателе должны стоять события за один период, один SKU и по возможности один источник трафика.

Последняя формула для бизнеса честнее, но для операционного управления карточкой она слишком грубая. Продавец может отлично проявлять себя на переходе в корзину, но плохо работать с подбором размера. Тогда итоговая конверсия снизится и замаскирует узкое место. Поэтому сохраняйте набор из 4-6 метрик, а не только одну цифру.

Пример. За неделю карточка получила 50 000 показов, 1 250 кликов, 150 корзин и 75 заказов. CTR равен 2,5 процента, корзина от клика - 12 процентов, заказ от корзины - 50 процентов, CR от показов - 0,15 процента. Из 75 заказов выкуплены 60. Выкуп от заказа составил 80 процентов, реальный CR от показов - 0,12 процента.

Теперь смотрите не на одну цифру, а на цепочку. Если заменить фото и CTR вырастет до 3 процентов, кликов станет 1 500. При неизменной доле корзин будет 180, а при неизменной конверсии корзины - 90 заказов. При том же выкупе получится 72 покупки. Прирост небольшой, зато причина конкретная: улучшили привлекательность карточки, а не оформили возврат, который находится совсем в другой части пути.

Расчет всегда ведите в штуках и в деньгах. В первом случае понятно, сколько событий потеряно. Во втором - сколько денег связано с этими событиями. Формула прогнозируемой выручки может выглядеть так: показы x CTR x корзина от клика x заказ от корзины x выкуп от заказа x средняя цена продавца. Она не заменяет финансовый расчет с комиссиями, логистикой и возвратами, но помогает увидеть, какой этап даст наибольший эффект.

Какие показатели считать нормой

У конверсии карточки нет универсальной нормы. На нее влияют категория, цена, сезонность, тип оплаты, доставка, конкурентность выдачи и даже формулировка задачи. Товар для повседневного использования и подарочный набор имеют разную логику решения. Косметика с чувствительным выбором и товар с понятным назначением тоже не сравниваются напрямую.

Поэтому в таблице ниже приведены не отраслевые нормативы, а условный масштаб для первичной диагностики. Он помогает заметить аномалию, но окончательное решение принимается по динамике конкретной карточки за 4-8 недель.

Норматив из прошлого опыта полезен только как ориентир. В вашем магазине на прошлой неделе CTR был 1,2 процента, а сегодня стал 1,5. Это рост на 25 процентов относительно, но 12 новых кликов на тысячу показов могут не изменить продажи. Смотрите не на проценты, а на абсолютное количество потерянных денег.

Правило простое: улучшение считается удачным, если оно сохраняет экономику и повторяется на сопоставимом отрезке. Двадцать дополнительных заказов от карточки, которая приносит 10 рублей прибыли, проигрывают шести заказам с маржой 300 рублей. Сначала экономика, затем масштаб, затем красивый график.

Семь шагов к улучшению конверсии карточки

Начните с одной карточки, по которой есть и продажи, и данные всех нужных этапов. Не берите весь магазин: в ассортименте из 500 SKU средняя конверсия может скрыть как рост, так и провал. За последние 4-8 недель выпишите:

1. Показы, клики, корзины, заказы и выкупы.
2. Доли переходов между этапами.
3. Источник трафика: органический, рекламный, карточка в каталоге или другой источник, доступный в отчете.
4. Цену, скидку, остатки и дату последнего содержательного изменения карточки.
5. Регион, для которого актуальны данные.
6. Отдельно - невыкупленные заказы и отказы, если их можно получить в отчете.

Сделайте снимок состояния. В тексте зафиксируйте не только проценты, но и сырые числа. Через месяц вы будете помнить, что изменение нельзя объяснить новой фотографией, потому что в ту же неделю менялись цена и остаток.

Проверьте, нет ли карточек с одинаковым названием, но разными наборами цветов. Это особенно важно там, где покупатель выбирает размер. Название может собирать просмотры, а конверсия считаться только по выбранной карточке. Сопоставьте цветовые подкарточки и общую карточку до начала расчетов.

Отдельно отметьте дни без заказов из-за нулевого остатка. Формально товар не мог конвертировать, потому что его нельзя было купить. Включать такие дни в среднее по продажам полезно для диагностики доступности, но нельзя использовать их как обычную карточку с плохим трафиком.

Сравните этапы последовательно. Начинайте с самого раннего доступного показателя, где виден реальный спад. Не начинайте с фото, если товар почти не показывают. И не начинайте с описания, если покупатель не открывает карточку.

Показы могут упасть по трем причинам: мало позиций в выдаче, нет спроса на конкретный запрос или карточка недоступна в выбранном регионе. Если позиции сильно просели на Wildberries, проверьте динамику по ключевым фразам. SEO и позиции позволяет собрать SEO-ядро, отслеживать динамику позиций и сравнивать выдачу. Это помогает отличить сезонное падение интереса от проблемы конкретной карточки.

Низкий CTR при достаточных показах почти всегда связан с первым экраном. Покупатель уже выбрал направление поиска, но предпочел другую карточку. Проверяйте главное фото, название, цену, рейтинг, число отзывов, скидку и понятность выбора варианта. Не нужно переделывать все сразу. Сначала определите элемент, который виден до основного интереса к описанию.

Высокий CTR и низкая корзина говорят, что обещание привлекло внимание, но карточка не подтвердила его. Смотрите фотографии, структуру описания, характеристики, комплектность, доступные варианты и сценарий выбора. Если товар требует выбора размера, но покупатель не получает подсказку или нужного варианта нет в наличии, воронка обрывается еще до формирования корзины.

Стабильная корзина и слабый заказ указывают на сбой в оформлении. Проверьте, не добавились ли обязательные поля, не изменились ли сроки доставки, не стало ли условие акции сложнее, не исчезли ли способы оплаты. Часть причин находится вне карточки, но отвечать за них тоже должен продавец, а не только маркетплейс.

Стабильные заказы и падение выкупа требуют проверки товара и доставки. Сопоставьте причины отказов, если они доступны, и отзывы о размере, качестве, комплектации и сроках. Здесь маркетинг уже закончился: покупатель заказал, но не захотел принять покупку. Улучшать фото в этот момент можно, но сначала устраните реальную причину.

Главное фото должно показывать товар в понятном масштабе и отвечать на первый вопрос покупателя. Для кухонного прибора важен сценарий использования, для одежды - посадка и детали, для товара для дома - размер рядом с привычным предметом. Красивый кадр не помогает, если непонятно, что именно продают.

Сделайте 3-5 вариантов первого экрана для проверки:

• Сценарий использования вместо студийного снимка.
• Крупный план детали, которую чаще всего хвалят в отзывах.
• Сравнение вариантов, если отличие неочевидно.
• Визуальный ответ на частый вопрос о размере или комплектации.
• Меньше декоративных элементов, больше самого товара.

Не меняйте сразу пять элементов. Выберите один и поставьте срок оценки. Иначе при улучшении будет невозможно понять, что именно сработало. На Wildberries важно учитывать, что карточка конкурирует не только в поиске, но и в разных витринах. В Ozon сценарий покупки часто предполагает больше вопросов о свойствах и вариантах. В Яндекс.Маркете внимание может зависеть от карточки товара, условий доставки и общего доверия к продавцу.

Цена должна быть понятна вместе с выгодой. Не нужно демонстративно опускать ее на один рубль, если это разрушает маржу. Лучше объяснить состав, срок службы, комплектность или удобство сценария. Сильная скидка привлекает цену, но не всегда доверие. Покупатель сравнивает не только цифру, но и предполагаемое качество.

Покупатель не обязан разгадывать карточку. У каждой категории есть обязательные вопросы: какой размер, какой цвет, что входит в комплект, для какого помещения подходит, совместим ли товар с другим устройством. Эти ответы должны находиться до оформления заказа.

Для товаров с вариантами создайте понятную логику выбора. Не называйте все оттенки одним цветом, не прячьте важное свойство в конце длинного текста и не оставляйте покупателя гадать, входит ли подарок в комплект. Хорошая карточка не собирает одинаковые уточнения в отзывах, а превращает их в понятную выгоду.

Проверьте характеристики на точность. Опечатка в размере или неверное значение сначала выглядит как мелочь, а потом становится причиной отказа. Для массового обновления полей удобен модуль Автохарактеристики: он помогает заполнять и редактировать данные под требования Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркета, настроить смену вариантов по расписанию и сохранить историю изменений. Но любые данные лучше вычитывать человеком до публикации. Автоматизация не заменяет ответственность за содержание.

После правок сравните карточку с ожиданием покупателя. Возьмите задачу: «Хочу подарок для..., чтобы он..., был удобен...». Смотрите на фото и описание именно с этой точки зрения. Если покупателю нужна информация о сценарии, а на первом экране только характеристики материала, перестройте порядок информации.

Не добавляйте лишние слова ради объема. Текст должен отвечать на возражения, а не занимать место. Формула простая: один абзац - одна задача. Описание помогает представить использование, характеристики дают факты, фото показывают результат, а отзывы подтверждают опыт. Смешение всех задач в одну простыню снижает доверие.

Когда покупатель уже выбрал товар, случайная проблема стоит дороже, чем любой привлекательный заголовок. Проверяйте со своего устройства весь путь до подтверждения: открытие карточки, выбор варианта, переход в корзину, изменение количества, применение скидки, выбор доставки и оплаты. Покупайте не только свой товар, но и соседние позиции, чтобы заметить различия в сценарии.

Особое внимание:

1. Наличие нужного размера или цвета.
2. Понятность названия выбранной позиции в корзине.
3. Отсутствие неожиданных обязательных действий.
4. Реалистичный срок доставки.
5. Понятную стоимость до подтверждения.
6. Удобный возврат для покупателя, если сомневается.

Не обещайте срок, который нельзя удержать. Ожидание важнее рекламной фразы. Покупатель сравнивает не только скорость, но и предсказуемость: если «быстрая доставка» означает еще несколько дней неопределенности, в карточке не должно быть обещания, которое система не покажет при оформлении.

Для товаров с регулярным повторным спросом подумайте о напоминании о покупке. Для товаров с длительным циклом выбора помогут понятное сравнение и ответы на частые вопросы. Но автоматические сообщения должны быть уместными. Покупатель не обязан радоваться письму через минуту после заказа.

Нельзя судить о карточке только по рекламным кликам или только по органике. У них разные намерения и разные ограничения. Реклама может приводить целевой трафик по конкретному запросу, а органическая выдача показывать товар в широком сравнении. В одном случае высокая конверсия - заслуга точного спроса, в другом - следствие лучшего рейтинга и понятной карточки.

Сравните две группы по CTR, корзинам, заказам, выкупу и стоимости заказа. Если рекламный трафик конвертируется в 2 раза лучше, это повод увеличить рекламный бюджет только после проверки предельной цены и маржи. Если реклама дает много кликов и слабые заказы, сначала проверьте соответствие запроса и посадочной страницы. Клик по слову «защитное стекло» не должен приводить на карточку с тремя непонятными комплектами.

Связку с рекламой удобно контролировать через Автопродвижение. Стратегия «Воронка» работает с целевыми конверсиями по этапам, а настройки бюджета, лимитов и расписания помогают не распылять расход. Продвижение должно приводить покупателя в карточку, которая уже умеет его удерживать. Если карточка не проходит этап корзины, увеличение ставок чаще всего просто увеличит расход на более дорогой вход.

Не используйте рекламу для лечения слабой карточки. Сначала добейтесь хотя бы стабильной конверсии в корзину на ограниченном бюджете. Затем проверьте, растет ли заказы вместе с кликами без резкого падения выкупа. И только после этого рассматривайте масштабирование.

Один удачный день не является доказательством. Сравнивайте 7-28 дней, а затем повторяйте эксперимент в другом периоде. После каждой правки отмечайте дату, что изменилось, какие SKU затронуты, какой был остаток, цена и скидка. Это простая дисциплина, которая экономит больше денег, чем дорогая замена фото.

Улучшайте не весь магазин сразу. Выберите 3-5 карточек с разными проблемами:

• Слабый CTR при хорошем запасе.
• Высокая корзина и низкий заказ.
• Хорошая корзина и высокий процент отказов.
• Результатный товар, который нужно защитить от регрессии.
• Новый SKU, для которого набирается первичная статистика.

После каждого цикла соберите короткий вывод: что была гипотеза, что изменили, какой этап улучшился, сколько это добавило заказов и выручки, что могло исказить результат. Если эффект положительный, перенесите решение на похожие карточки. Если отрицательный, не отменяйте его навсегда без анализа.

Диагностика по симптомам

Большинство проблем можно описать одной строкой: что видите в цифрах, какая вероятная причина, что проверить в первую очередь. Ниже - рабочая таблица, а не приговор карточке. Начните с самой ранней подтвержденной проблемы и не лечите симптом, который не связан с продажами.