CPC (Cost Per Click, цена за клик) - модель оплаты рекламы, при которой селлер платит за каждое целевое действие пользователя в поисковой выдаче Wildberries. До недавнего времени единственным вариантом продвижения на площадке была модель CPM (оплата за 1000 показов). Внедрение CPC дало продавцам новый инструмент управления рекламным бюджетом.
В статье разберём, чем CPC отличается от CPM, какие у модели плюсы и минусы, как рассчитывать бюджет, выбирать ставки и оптимизировать кампании.
Что такое CPC на Wildberries
CPC - это модель, при которой вы платите только когда пользователь совершает целевое действие прямо из поисковой выдачи. Оплата списывается за:
- переход в карточку товара;
- добавление товара в корзину из выдачи;
- добавление в «Избранное» или «Отложенные»;
- быстрый просмотр товара.
Если пользователь кликает внутри карточки (выбирает размер, цвет, читает описание) - деньги не списываются. Система фиксирует только действия на странице поисковой выдачи.
Важный нюанс: если из выдачи пользователь и добавил товар в корзину, и в избранное - оплата засчитается за два клика. Одно целевое действие - один клик.
Кампании с оплатой за клики работают только в поиске и каталоге Wildberries. В рекомендациях, на главной странице и в других разделах показы по модели CPC не доступны.
Чем CPC отличается от CPM
При CPM (Cost Per Mille) вы платите за 1000 показов объявления независимо от того, перешёл кто-то в карточку или нет. Бюджет тратится на охват - чем больше показов, тем выше расходы. Конверсия показов в клики при этом никак не влияет на стоимость.
При CPC вы платите только за действия заинтересованных пользователей. Если объявление показали, но по нему не кликнули - деньги не списываются.
| Параметр | CPM | CPC |
|---|---|---|
| За что платите | За 1000 показов | За клик/действие |
| Где работает | Поиск, каталог, рекомендации | Только поиск и каталог |
| Риск | Пустые показы без переходов | Скликивание конкурентами |
| Контроль CPA | Косвенный | Прямой |
| Когда выгодно | Широкий охват, новинки, брендинг | Высокая конверсия, тонкая настройка |
Как работает аукцион ставок
Позиция товара в рекламной выдаче Wildberries определяется через аукцион. На стоимость клика влияют:
- ваша максимальная ставка (сколько вы готовы платить за клик);
- ставки конкурентов по тому же запросу;
- релевантность карточки товара запросу;
- CTR и конверсия карточки.
Фактический CPC почти всегда ниже вашей максимальной ставки - вы платите сумму, лишь немного превышающую ставку следующего участника аукциона. Это стандартный механизм GSP (Generalized Second Price), применяемый во всех крупных рекламных системах.
Плюсы модели CPC
Оплата за реальный интерес
Вы не тратите бюджет на пользователей, которые просто пролистывают выдачу. Каждый списанный рубль означает, что человек как минимум заинтересовался товаром - кликнул, добавил в корзину или в избранное.
Прозрачная экономика
CPC проще конвертировать в CPA (стоимость привлечения покупателя). Если вы знаете, что конверсия из клика в заказ составляет 5%, а целевая стоимость привлечения - 200 рублей, то максимальная ставка за клик не должна превышать 10 рублей. Это даёт понятную математику при планировании бюджета.
Удобно для тестов
С минимальным бюджетом можно запустить CPC-кампанию и за несколько дней понять, насколько востребован товар. Если клики есть, а заказов нет - проблема в карточке или цене, а бюджет не слит на пустые показы.
Быстрый старт
CPC-кампанию можно запустить с небольшим бюджетом и сразу получать трафик. Не нужно ждать накопления показов, как в CPM.
Минусы модели CPC
Учёт двойных действий
Один пользователь может дважды «стоить» вам денег - за добавление в корзину и в избранное. Формально это два разных действия, но оба совершил один человек с одним намерением.
Ограниченная зона охвата
CPC работает только в поиске и каталоге. Если ваш основной трафик идёт из рекомендаций или с главной страницы - модель CPM даст больше охвата.
Риск скликивания
Конкуренты теоретически могут «скликивать» ваш бюджет, если знают, что вы используете CPC. На практике это требует времени и целенаправленных усилий, но риск существует.
Зависимость от качества карточки
При низком CTR ставки приходится поднимать, чтобы компенсировать недостаток кликов. Карточка с плохими фото, слабым заголовком или низким рейтингом будет требовать более высокой ставки для попадания на те же позиции.
Когда выбирать CPC, а когда CPM
CPC имеет смысл, когда:
- конверсия в заказ высокая (ниша с горячим спросом);
- у вас уже есть статистика по конверсии из клика в продажу;
- нужно точно контролировать CPA;
- бюджет ограничен и каждый рубль на счету.
CPM предпочтительнее, когда:
- вы запускаете новинку и нужен максимальный охват;
- основной трафик идёт из рекомендаций;
- карточка только проходит «холодный старт» и не набрала статистику;
- задача - повышение узнаваемости бренда.
На практике селлеры часто комбинируют обе модели: CPM для охвата и раскачки карточки, CPC - для добивания конверсий по горячим запросам.
Как рассчитать бюджет CPC-кампании
Базовый подход - от обратного, от целевой стоимости привлечения покупателя.
Формула: Max CPC = Целевой CPA × Конверсия в заказ
Пример: вы готовы платить 300 рублей за привлечение одного покупателя. Конверсия из клика в заказ - 6%. Тогда максимальная ставка за клик: 300 × 0,06 = 18 рублей.
Дневной бюджет: ориентируйтесь на 10–20 кликов, чтобы набрать статистику за 3–5 дней. Если средний CPC в нише - 15 рублей, дневной бюджет составит 150–300 рублей.
Не забывайте учитывать комиссию Wildberries, логистику, себестоимость товара и желаемую маржинальность. CPC - лишь одна статья расходов в юнит-экономике.
Стратегии управления ставками
Фиксированная ставка
Вы задаёте конкретную ставку и не меняете её. Биддер (если используете сервис автоматизации) оставляет ставку неизменной. Позиция плавает в зависимости от конкуренции.
Подходит для: тестов, стабильных ниш с низкой конкуренцией, товаров с высокой маржой.
Удержание позиции
Ставка автоматически корректируется, чтобы удерживать товар в заданном диапазоне мест в выдаче. Если позиция падает - ставка повышается, если поднимается выше цели - снижается.
Подходит для: конкурентных ниш, товаров с хорошей конверсией, когда важно быть в топе.
Целевой CPC
Биддер удерживает ставку на уровне, не превышающем установленный лимит CPC. Позиция при этом может плавать - алгоритм ищет самое высокое место, доступное в пределах лимита.
Подходит для: жёсткого контроля CPA, товаров с низкой маржой.
Целевой ACOS
Ставка рассчитывается исходя из доли рекламных расходов в выручке. Маржинальность и целевой ACOS задают верхнюю границу ставки. Если ACOS растёт - ставка снижается.
Подходит для: товаров со стабильной конверсией, когда важен ROI.
Гибридная стратегия
Днём - удержание позиции в топе (максимум продаж), ночью - режим экономии с контролем CPC. Это даёт баланс между видимостью и рентабельностью.
Подходит для: большинства категорий с разной конверсией по часам.
Как снизить CPC
Улучшайте качество карточки
Высокий рейтинг, качественные фото, информативное описание и видео - всё это повышает CTR. Аукцион Wildberries учитывает релевантность карточки: при одинаковой ставке товар с лучшим CTR получит более высокую позицию. Работа над карточкой - самый эффективный способ снизить CPC без потери позиций.
Собирайте семантическое ядро
Используйте релевантные ключевые слова в заголовке и описании. Не релевантные запросы дают низкий CTR и заставляют алгоритм повышать ставку. Минус-слова помогают отсечь нецелевой трафик.
Работайте с минус-фразами
Исключите запросы, по которым ваш товар нерелевантен. Это снизит количество показов без кликов и улучшит общий CTR кампании.
Настройте расписание показов
В часы низкой конверсии можно снижать ставки или ставить кампанию на паузу. Тепловые карты активности помогают определить периоды с максимальной вовлечённостью аудитории.
Используйте гео-корректировки
Если товар доставляется не во все регионы - настройте показы только на целевые. Это повысит релевантность трафика и снизит CPC за счёт более узкого таргетинга.
Автоматизация ставок
Биддеры (сервисы автоматического управления ставками) могут точнее человека удерживать заданные параметры. Алгоритм реагирует на изменения быстрее, что особенно важно в конкурентных категориях с высокой волатильностью ставок.
Как запустить CPC-кампанию на Wildberries
Шаг 1: Подготовка карточки товара
Перед запуском CPC проверьте карточку: качественные фото (минимум 3-5 изображений), информативное название с ключевыми словами, полное описание, заполненные характеристики, цена с учётом СПП. Карточка с рейтингом ниже 4,5 и без отзывов будет иметь низкую конверсию - CPC на таком товаре даст убыток.
Шаг 2: Создание кампании
В личном кабинете Wildberries перейдите в раздел «Реклама» → «ВБ.Продвижение». Нажмите «Создать кампанию», выберите модель оплаты «За клик». Настройте название кампании, дневной бюджет и срок действия.
Шаг 3: Выбор товаров и ставок
Добавьте артикулы в кампанию. Для каждого товара установите максимальную ставку за клик, рассчитанную от целевого CPA и конверсии. На начальном этапе ориентируйтесь на среднюю ставку в категории - её можно оценить через тепловую карту или статистику рекламного кабинета.
Шаг 4: Запуск и мониторинг
Запустите кампанию с минимальным бюджетом на 3-7 дней. Ежедневно отслеживайте CPC, CTR, конверсию и расход. Если CPC соответствует плановому, а CTR низкий - проблема в карточке. Если CPC выше ожидаемого - скорректируйте ставку или проверьте конкуренцию в нише.
Шаг 5: Оптимизация
По итогам тестового периода:
- повысьте ставки на товары с конверсией выше средней;
- снизьте или остановите показы по товарам с высоким CPC и нулевыми продажами;
- добавьте минус-фразы для нерелевантных запросов;
- настройте расписание показов по часам с максимальной конверсией.
Типичные ошибки
Слишком узкий коридор ставок
Минимальная и максимальная ставка заданы слишком близко - биддер не может маневрировать, позиция теряется.
Отсутствие верхнего лимита
Без потолка ставки расходы могут неконтролируемо расти при повышении конкуренции.
Игнор качества карточки
Низкий рейтинг и слабые фото компенсируются повышением ставки - это убивает экономику. Сначала приведите карточку в порядок, потом увеличивайте бюджет.
Смешение разной маржинальности в одной кампании
Товары с разной маржой и конверсией должны быть в разных кампаниях с разными ставками и правилами.
Запуск CPC без статистики
Если у карточки ещё нет отзывов, рейтинга и продаж - конверсия из клика в заказ может быть нулевой. Сначала раскачайте карточку через CPM или органикой.
Измерение эффективности
Ключевые метрики CPC-кампании:
- CPC - средняя стоимость клика. Должна укладываться в целевую, рассчитанную от CPA и конверсии.
- CTR - кликабельность. Низкий CTR говорит о проблемах с карточкой или нерелевантности запроса.
- Конверсия (CR) - доля кликов, завершившихся заказом. Показывает, насколько хорошо карточка продаёт.
- ACOS / ROAS - доля рекламных расходов в выручке / выручка на рубль затрат.
- CPA - стоимость привлечения одного покупателя. Итоговая метрика эффективности.
- ROI - возврат инвестиций с учётом маржинальности товара.
Анализируйте эти метрики в разрезе кампаний, групп и отдельных артикулов. Оптимизируйте то, что отклоняется от целей: снижайте ставки по запросам с высоким CPC и низкой конверсией, повышайте - по эффективным запросам.
FAQ
Что такое CPC на Wildberries простыми словами?
Это модель оплаты рекламы «за клик». Вы платите только когда пользователь нажал на ваш товар в поиске Wildberries - перешёл в карточку, добавил в корзину или избранное. За показы без кликов деньги не списываются.
Какая минимальная ставка за клик на Wildberries?
Минимальная ставка зависит от категории товара. Wildberries устанавливает пороговые значения для каждой категории - обычно от 5 до 30 рублей за клик. В высококонкурентных категориях минимальная ставка может быть выше.
Чем отличается CPC от CPM на Wildberries?
CPC - платите за клик/действие, CPM - за 1000 показов. CPC точнее по экономике, но работает только в поиске. CPM даёт охват и показы в рекомендациях, но не гарантирует переходы.
Как посчитать CPC?
Формула: CPC = Расход на кампанию / Количество кликов. Средний CPC отображается в статистике рекламного кабинета Wildberries.
Можно ли вернуть деньги за нецелевые клики?
Wildberries не возвращает средства за клики. Поэтому важно заранее настроить минус-фразы, гео-таргетинг и расписание показов, чтобы минимизировать нецелевой трафик.
Что делать, если CPC слишком высокий?
Проверьте карточку товара (фото, заголовок, рейтинг), соберите релевантное семантическое ядро, настройте минус-фразы, используйте автоматические стратегии ставок и расписание показов. Часто проблема не в ставке, а в низком CTR.
Когда CPC выгоднее CPM?
Когда конверсия из клика в заказ высокая, бюджет ограничен, и вы хотите точно контролировать CPA. Для холодного старта и раскачки карточки лучше подходит CPM.
Заключение
CPC на Wildberries - инструмент для тех, кто хочет платить за результат, а не за охват. Модель даёт прозрачную экономику, понятный CPA и гибкость в управлении бюджетом. Но она требует качественной карточки товара, продуманной семантики и регулярного анализа метрик.
Не рассматривайте CPC как полную замену CPM. Комбинируйте обе модели: CPM - для охвата и сбора статистики, CPC - для добивания конверсий по эффективным запросам. Используйте автоматизацию ставок (биддеры) для поддержания баланса между позицией и экономикой.
Главное правило: любой инструмент продвижения - это инвестиция, а не расход. Считайте юнит-экономику, следите за ключевыми метриками и принимайте решения на основе данных, а не интуиции.
