Воронка продаж — классическая модель маркетинга, которая описывает путь покупателя от первого знакомства с товаром до завершённой покупки. На маркетплейсах (Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет) эта модель работает по-своему: у неё свои этапы, свои метрики и свои «узкие горлышки», где теряется больше всего клиентов.
В этой статье разберём:
- из каких этапов состоит воронка на WB и Ozon;
- какие конверсии считаются нормой, а какие — сигналом к действию;
- как находить проблемные этапы и целенаправленно их улучшать.
Материал пригодится и новичкам, которые только разбираются в аналитике маркетплейсов, и опытным селлерам, которые хотят системно поднять продажи.
Мы будем опираться на интерфейсы Wildberries и Ozon как двух крупнейших маркетплейсов России, но общая логика применима и к Яндекс.Маркету — различия будут только в названиях отчётов и конкретных метрик.
Стадии воронки на Wildberries и Ozon
Воронка продаж на маркетплейсе — это последовательность действий пользователя: от момента, когда он увидел карточку в выдаче, до момента, когда товар оказался у него в руках (и был выкуплен).
Если упростить, воронка выглядит так:
- Показ (impression) — карточка появилась в поисковой выдаче или в рекомендациях.
- Переход (клик) — пользователь нажал на карточку, чтобы посмотреть товар.
- Добавление в корзину (add to cart) — товар отправили в корзину.
- Оформление заказа — пользователь нажал «Оформить заказ».
- Выкуп (завершённый заказ) — товар получен и оплачен (или не возвращён).
На каждом этапе часть покупателей отсеивается. Задача селлера — минимизировать эти потери.
Этап 1. Показ (impressions)
Показ фиксируется, когда карточка товара появилась в результатах поиска, в категории, в рекомендациях или в рекламном блоке. Это самый массовый этап воронки: количество показов может исчисляться тысячами и десятками тысяч.
Что влияет на количество показов:
- Ранжирование в поиске WB/Ozon (зависит от релевантности названия, заполненности карточки, конверсий, цены).
- Наличие рекламной кампании (автореклама, поисковая кампания, медийная реклама).
- Участие в акциях и промо-механизмах (скидки, купоны, подписка).
- Тип размещения: FBO (склад маркетплейса) обычно получает больше показов за счёт быстрой доставки и лучшего ранжирования, чем FBS или DBS.
На этом этапе главная цель — максимальный охват. Чем больше показов получает товар, тем больше у него шансов набрать клики и заказы. Но показы без переходов — деньги на ветер.
Где смотреть количество показов:
- На Wildberries: в отчёте «Статистика поиска» по фразам; в рекламном кабинете WB Ads (Продвижение → Статистика кампании).
- На Ozon: в разделе «Аналитика» → «Поисковые запросы»; для рекламы — в «Реклама» → «Статистика кампаний».
- В Excel-отчётах, которые можно скачать из личного кабинета.
Важный нюанс: показы в органике и в рекламе нельзя суммировать — это пересекающиеся множества. Один и тот же пользователь может увидеть товар сначала в рекламе, а потом в органике.
Этап 2. Переход (клик)
Клик происходит, когда пользователь нажал на карточку товара в выдаче. Этот этап отделяет «просто просмотр» от «проявленного интереса».
Метрика этапа — CTR (Click-Through Rate):
CTR = (Клики ÷ Показы) × 100%
Нормальные значения:
- Для рекламы WB: 2–8% в зависимости от категории и типа кампании.
- Для органической выдачи: обычно выше, чем для рекламы, но точных данных маркетплейс не даёт.
- На Ozon: CTR по рекламе обычно 1–5%, выше для горячих запросов.
Если CTR низкий (меньше 2%), проблема в оформлении карточки в выдаче: фото, цена, заголовок, рейтинг.
Подробно о повышении CTR мы рассказывали в статье «CTR на Wildberries: что это за показатель и как повысить кликабельность карточки товара».
Этап 3. Добавление в корзину (add to cart)
Пользователь перешёл в карточку, посмотрел фото, описание, характеристики и добавил товар в корзину.
Метрика этапа — CR (Conversion Rate) карточки в корзину:
CR в корзину = (Добавления в корзину ÷ Клики) × 100%
Норма: 10–25% в большинстве категорий. Если меньше 10% — карточка не убеждает покупателя после перехода.
Здесь вступают в силу:
- качество фото и видео;
- рич-контент (описание, инфографика);
- полнота характеристик;
- отзывы и вопросы-ответы;
- цена и условия доставки.
На Ozon этот этап удобно отслеживать в отчёте «Аналитика» → «Карточка товара» → показатель «В корзину». На Wildberries — через «Аналитику» → «Конверсия по дням», где видно соотношение «в корзину» и «заказы» по дням.
Этап 4. Оформление заказа
Из корзины товар должен перейти в статус «заказ». Не все добавления заканчиваются оформлением: покупатель может сравнивать, откладывать решение или просто «корзинить» для примерки бюджета.
Метрика этапа — Cart-to-Order Rate:
Cart-to-Order = (Оформленные заказы ÷ Добавления в корзину) × 100%
Норма: 40–70%. Если конверсия ниже — возможно, цена слишком высока для пользователя, или он находит альтернативу прямо в корзине (рекомендации маркетплейса).
На Wildberries этот этап особенно интересен: платформа активно подсовывает в корзину товары-заменители и аналоги, поэтому важно, чтобы у товара было конкурентное преимущество. На Ozon аналогичный механизм реализован в блоке «Похожие товары» на странице корзины — покупатель легко может заменить ваш товар на более дешёвый.
Этап 5. Выкуп (завершённый заказ)
Финальный этап — товар получен, оплачен и не возвращён. На Wildberries этот этап критичен ещё и потому, что процент выкупа влияет на ранжирование.
Метрика — Процент выкупа:
Выкуп = (Выкупленные товары ÷ Заказанные товары) × 100%
Норма: 75–95% в зависимости от категории. Для одежды и обуви норма ниже (70–85%), для электроники и товаров для дома — выше (85–95%).
На Ozon и Яндекс.Маркете тоже есть коэффициент возвратов, и высокий процент возврата (низкий выкуп) ограничивает видимость товара.
Как считать конверсию на каждом этапе
Чтобы получить полную картину, нужно построить сквозную воронку. Удобнее всего делать это в Excel или Google Sheets.
Формулы:
| Этап | Формула | Что измеряет |
|---|---|---|
| Показы → Клики | CTR = Клики ÷ Показы × 100% | Насколько привлекательна карточка в выдаче |
| Клики → Корзина | CR = Добавления ÷ Клики × 100% | Насколько убедительна карточка внутри |
| Корзина → Заказ | Cart-to-Order = Заказы ÷ Добавления × 100% | Насколько товар конкурентоспособен по цене и условиям |
| Заказ → Выкуп | Выкуп = Выкупы ÷ Заказы × 100% | Насколько товар соответствует ожиданиям |
| Сквозная конверсия | Выкупы ÷ Показы × 100% | Общая эффективность всей воронки |
Пример. Если сквозная конверсия из показа в выкуп — 0,5%, это значит, что из 10 000 показов вы получите 50 выкупов. Чтобы понять, на каком этапе основные потери, смотрите последовательно каждую метрику.
Таблица: средние показатели воронки по категориям
Нормы конверсии сильно зависят от категории товара. Приводим усреднённые значения для Wildberries и Ozon:
| Категория | CTR (organic) | CR корзина | Cart-to-Order | Выкуп |
|---|---|---|---|---|
| Одежда и обувь | 3–7% | 10–18% | 35–55% | 70–85% |
| Электроника и техника | 2–5% | 8–15% | 40–60% | 85–95% |
| Товары для дома и ремонта | 3–6% | 12–20% | 45–65% | 80–90% |
| Красота и здоровье | 4–8% | 15–25% | 40–60% | 80–90% |
| Детские товары | 3–6% | 12–20% | 45–65% | 80–92% |
| Продукты питания | 5–10% | 20–30% | 50–70% | 90–97% |
❗ Важно: это ориентиры. В каждой категории есть подкатегории с другими цифрами. Сравнивайте свои показатели с конкурентами в своей нише, а не с общими средними по рынку.
Как улучшить показы
Если у товара мало показов, его просто не видят. Даже идеальная карточка не принесёт продаж, если она находится на 15-й странице выдачи. Основные инструменты увеличения показов:
1. Рекламные кампании
- Запустите авторекламу на WB — быстрый способ получить первые показы.
- На Ozon используйте трафареты и поисковую рекламу.
- Постепенно переходите на ручное управление ставками для более точного контроля.
2. SEO-оптимизация карточки
- Заголовок должен содержать ключевые запросы, по которым вас ищут.
- Характеристики должны быть заполнены полностью — это влияет на ранжирование на обеих площадках.
- На Ozon особенно важен Rich-контент: карточки с ним ранжируются выше.
3. Участие в акциях
- Wildberries поощряет участников акций дополнительной видимостью.
- Ozon выделяет товары со скидкой в специальных блоках «Товары со скидкой» и в рассылках.
4. Естественные факторы ранжирования
- Конверсия в заказ и процент выкупа — ключевые факторы на WB.
- Чем лучше эти метрики, тем выше позиция в выдаче без дополнительных вложений.
5. Переход на FBO
- Wildberries и Ozon отдают предпочтение товарам, которые хранятся на складах площадок. Перевод товаров с FBS на FBO (или со своей доставки на FBO на Ozon) может дать кратный рост показов за счёт улучшения позиции в выдаче.
Как улучшить CTR (переходы)
Высокие показы не дадут результата, если никто не кликает. Это первый серьёзный фильтр воронки.
Главные факторы CTR:
- Главное фото. 80% успеха CTR зависит от обложки. Товар должен быть крупным, чётким, на контрастном фоне. Избегайте перегруженных коллажей — чем проще, тем выше кликабельность.
- Цена и скидка. Зачёркнутая цена и процент скидки работают безотказно. Но скидка должна быть реальной, а не накрученной — маркетплейсы следят за этим.
- Заголовок. Первые 3–5 слов — самые важные. Они должны содержать главный запрос и, желательно, микро-выгоду («с быстрой доставкой», «оригинал», «комплект 2 в 1»).
- Рейтинг и количество отзывов. Карточки с рейтингом выше 4,5 получают в 2–3 раза больше кликов, чем карточки с рейтингом 4,0.
- Бейджи. Хит продаж, Новинка, Уценка, товар с подпиской — все эти метки увеличивают CTR.
Что делать, если CTR низкий:
- Проверьте карточку в выдаче глазами покупателя. Откройте инкогнито, вбейте основной запрос — сравните свою обложку с конкурентами.
- Замените главное фото на более контрастное. Товар должен занимать не менее 70% кадра.
- Добавьте скидку или скорректируйте цену. Иногда снижение цены на 5–10% даёт прирост CTR в 1,5–2 раза.
- Проверьте заголовок: первые слова должны совпадать с поисковым запросом. Если пользователь ищет «лампа настольная светодиодная», а в заголовке первым стоит «NEW 2024» — CTR будет низким.
- Ускорьте доставку: распределите товар по региональным складам. На WB товары со склада в своём регионе получают значок «быстрая доставка», что повышает CTR.
Как улучшить добавление в корзину
Пользователь кликнул — он заинтересован. Теперь ваша задача — убедить его, что товар стоит покупки.
На этом этапе решает карточка товара:
- Фото и видео. После клика покупатель видит все фото, а не только обложку. Первые 3–5 фото должны демонстрировать товар с разных сторон, показывать детали, размеры, варианты использования. Видео увеличивает CR в корзину на 20–40% на Wildberries.
- Rich-контент (описание). На Ozon обязательно используйте «Брендсейл» или «Богатое описание». На WB — добавляйте инфографику в блоке описания. Текстовое описание должно отвечать на вопросы: из чего сделан, какие размеры, как ухаживать, как использовать.
- Характеристики. Чем больше заполненных характеристик, тем выше доверие покупателя. Особенно важны размеры, вес, состав, страна производства.
- Отзывы. Если на карточке меньше 5–10 отзывов или рейтинг ниже 4,3 — покупатель уходит. Стимулируйте отзывы через QR-коды в упаковке или письма.
- Цена и логистика. Покупатель видит итоговую цену с доставкой. Если доставка платная и долгая, а у конкурента быстрая и бесплатная — выбор очевиден.
Как улучшить выкуп
Низкий процент выкупа не только снижает прибыль, но и ухудшает позиции карточки в выдаче. Wildberries напрямую учитывает этот показатель в алгоритме ранжирования.
Основные причины низкого выкупа:
1. Товар не соответствует описанию. Самая частая причина возврата на маркетплейсах. Если в карточке указан «хлопок 100%», а на бирке «полиэстер 60%» — возврат неизбежен. Решение: проверять факты в карточке перед публикацией.
2. Плохая упаковка. Товар пришёл мятый, в повреждённой коробке, без защиты — покупатель отказывается. Решение: качественная упаковка с учётом специфики товара.
3. Долгая доставка. Чем дольше идёт товар, тем выше вероятность отказа. Особенно на Ozon, где покупатель может отменить заказ до момента получения. Решение: использовать склады в регионах, подключать FBO (торговля со склада маркетплейса).
4. Ошибка в размере (одежда, обувь). До 30% возвратов в категории одежды связаны с неправильным выбором размера. Решение: добавлять таблицы размеров, снимать мерки с товара, показывать модель на человеке с указанием роста и размера одежды. На Ozon есть специальный формат Rich-контента для размерных сеток — обязательно используйте его.
5. Отсутствие брака или дефекта. Иногда товар приходит с дефектом, который не заметили на складе. Решение: внедрить контроль качества перед отгрузкой на склад маркетплейса — проверять каждый товар хотя бы выборочно.
Анализ проблемных этапов
Чтобы найти узкое место в воронке, не нужны сложные инструменты — достаточно регулярно смотреть отчёты в личном кабинете и считать конверсии.
Пошаговый алгоритм анализа:
- Соберите данные по каждой карточке за последние 30 дней: показы, клики, добавления в корзину, заказы, выкупы.
- Посчитайте конверсию на каждом переходе между этапами.
- Сравните с нормами из таблицы выше или со средними значениями по вашей категории.
- Найдите этап с наибольшим провалом — это ваша точка роста.
- Сформулируйте гипотезу: почему конверсия низкая именно на этом этапе? (пример: «CR корзины низкий, потому что нет видео и мало отзывов»).
- Внедрите изменение и замерьте результат через 7–14 дней.
Пример отклонений:
| Этап | Текущее значение | Норма | Вывод |
|---|---|---|---|
| CTR | 1,8% | 3–7% | Низкий — проблема с фото или ценой |
| Клики → Корзина | 8% | 12–20% | Низкий — слабая карточка внутри |
| Корзина → Заказ | 55% | 40–70% | Норма |
| Выкуп | 82% | 75–90% | Норма |
В этом примере проблема — в слабой карточке. Улучшение фото, рич-контента или отзывов даст наибольший прирост продаж.
Пример анализа воронки
Разберём реальный (учебный) пример. Товар — настольная лампа на Wildberries.
Исходные данные за месяц:
| Этап | Показатель |
|---|---|
| Показы | 10 000 |
| Клики | 500 |
| CTR | 5% |
| Добавления в корзину | 100 |
| CR корзина | 20% |
| Заказы | 50 |
| Cart-to-Order | 50% |
| Выкупы | 40 |
| Выкуп | 80% |
| Сквозная конверсия | 0,4% |
Анализ:
- CTR 5% — хороший показатель. Карточка привлекательная в выдаче, фото и цена работают.
- CR корзина 20% — норма для большинства категорий.
- Cart-to-Order 50% — средний результат. Часть покупателей уходит сравнивать с конкурентами или откладывает покупку.
- Выкуп 80% — допустимо, но можно улучшить за счёт упаковки и точности описания.
Главная точка роста: Конверсия корзина → заказ (50%). Если поднять её до 65%, то с тех же 10 000 показов и 100 добавлений получится 65 заказов (вместо 50) и 52 выкупа (вместо 40). Рост выкупов — 30%.
Что проверить для улучшения Cart-to-Order:
- Цена на фоне конкурентов в корзине (Wildberries показывает похожие товары).
- Наличие альтернативных предложений прямо в корзине — возможно, покупатель переключается на более дешёвые лампы.
- Стоимость и сроки доставки.
Заключение
Воронка продаж на маркетплейсах — не абстрактная модель, а рабочий инструмент. Регулярно считая конверсию на каждом этапе, вы сможете:
- быстро находить слабые места, которые не видны при взгляде на общее количество продаж;
- принимать решения на основе цифр, а не интуиции;
- увеличивать выкупы без роста рекламного бюджета — просто дорабатывая карточки и логистику;
- улучшать позиции карточек за счёт естественных факторов ранжирования, снижая зависимость от платного трафика.
Самое важное: не пытайтесь улучшать всё сразу. Найдите один этап с наибольшим отставанием от нормы, сфокусируйтесь на нём, добейтесь улучшения — и переходите к следующему. Именно такой итеративный подход даёт устойчивый рост, а не разовые всплески продаж.
Ключевые выводы:
- Не гонитесь за показателями любой ценой — но замеряйте их регулярно. Без цифр вы управляете вслепую.
- CTR — это про фото и цену. CR корзины — про содержание карточки. Выкуп — про качество продукта и упаковку.
- Сквозная конверсия превращает показы в деньги. Даже небольшое улучшение на одном этапе (+1% к CR корзины или +5% к Cart-to-Order) даёт заметный прирост на выходе всей воронки.
- Сравнивайте свои метрики не со средними по рынку, а с прямыми конкурентами в своей категории.
- Собирайте данные регулярно — раз в неделю или раз в месяц, в зависимости от оборота. Только динамика показывает, в правильную ли сторону вы движетесь.
👉 MP Manager помогает автоматизировать сбор и анализ этих данных. Выгрузка метрик по всем карточкам, отслеживание динамики конверсий по дням и автоматические отчёты по воронке — без ручной работы в Excel и сводных таблиц. Попробуйте бесплатно — 7 дней без ограничений.
