Чтобы оптимизировать расходы на продвижение, достаточно воспользоваться обычным калькулятором. Вычисления помогут понять, какие вложения принесут желаемое количество заказов и какая стоимость заказа будет оптимальной.
В этой статье обсудим, как подойти к продвижению и какими формулами пользоваться.
Ключевые рекомендации:
- закладывайте бюджет на продвижение в процентах от заказов;
- введите в юнит-экономику 3 вида доли затрат;
- учитывайте отложенные заказы в статистике продвижения;
- тестируйте все виды продвижения перед масштабным запуском;
- не делайте поспешных выводов по цене показов, считайте стоимость заказа.
Подробнее — в статье.
Закладывайте бюджет на продвижение в процентах от заказов
Вводите бюджет на продвижение в юнит-экономику для каждого артикула — в процентах от заказов.
➗ Бюджет на продвижение = Выручка × Общая доля затрат
В таких условиях:
- бюджет на продвижение растёт вместе с выручкой;
- получится вкладывать больше без риска уйти в минус.
Например, вы запланировали 5% на продвижение. Если получаете 100 000 ₽ → вкладываете 5 000 ₽, а если 120 000 ₽ → можете вложить 6 000 ₽.
Исключение — первая кампания для карточки. Тогда оправданно установить фиксированную сумму, чтобы понять, сколько трафика и заказов она принесёт.
Введите в юнит-экономику 3 вида доли затрат
Долю затрат эффективнее считать в 3 форматах:
➗ Общая доля затрат = Затраты на продвижение ÷ Выручка по артикулу
➗ Доля затрат по всем выкупам = Общая доля затрат ÷ Процент выкупа
➗ Доля затрат на объединённую карточку = Расходы на продвижение такой карточки ÷ Выручка по всем артикулам карточки
Объединённая карточка, или склейка — это карточка, в которой собраны товары из одной категории, но разные по цвету, объёму или вкусу.
Зачем считать долю затрат по всем выкупам
Она учитывает процент выкупа, поэтому точнее показывает, сколько денег стоит выделить на продвижение. Если процент выкупа — 50%, а общая доля затрат — 4%, то доля затрат по всем выкупам удвоится и составит 8%.
Зачем учитывать долю затрат на объединённую карточку
Она покажет, какую выгоду от продвижения можно получить через ассоциированные конверсии. Это важно, когда продвигаете один товар, а прибыль от продвижения приносит другой.
Рассмотрим на примере.
В объединённой карточке есть товар-локомотив — базовая чёрная парка. У неё самая хорошая конверсия, отзывы, ранжирование и распределение по складам. А ещё в карточке представлена трендовая модель — голубая парка с кулиской.
Тогда:
- продавец запускает продвижение чёрной парки, а клиенты заказывают модель в голубом цвете;
- доля затрат на продвижение чёрной парки превышает плановое значение, ведь показы идут, клики растут, а заказов мало.
И это нормально. Достаточно пересчитать долю затрат — учесть выручку от заказов чёрной и голубой парки.
Доля затрат на объединённую карточку — очень важный параметр. Если вы не ввели его, сделайте это. Он может помочь по-другому посмотреть на вашу товарную матрицу.
Учитывайте отложенные заказы в статистике продвижения
При продвижении сначала растут клики и добавления в корзину, потом их догоняют заказы. Например, клиенты выбирают крупную мебель, откладывают её, но заказывают позже — когда начнётся ремонт или наступит дачный сезон. Эти заказы — тоже результат продвижения.
Есть один нюанс: маркетплейс учитывает добавления в корзину, заказы и долю затрат за 2 недели. Заказ будет в статистике продвижения, если от перехода в карточку до заказа прошло не больше 14 дней.
Чтобы не потерять заказ и вычислить реальную выгоду от продвижения, пересчитайте долю затрат с учётом выручки от отложенных заказов.
Совет: создайте свою таблицу, фиксируйте в ней параметры кампании и метрики, чтобы видеть полную картину продвижения.
Тестируйте все виды продвижения перед масштабным запуском
Не существует однозначного ответа на вопрос, какой тип кампании выбрать: с единой, ручной ставкой или CPC. Протестируйте все варианты продвижения и накопите достоверную статистику.
Абсолютно нормально, если рабочей стратегией окажется комбинация кампаний. Например:
- для товаров-локомотивов, которые приносят 80% выручки — CPC-кампания;
- если нужны точечные настройки — кампания с ручной ставкой;
- когда распродаёте неликвидный товар — кампания с единой ставкой.
Не делайте поспешных выводов по цене показов, считайте стоимость заказа
Перед вами показатели 2 кампаний:
- правая воронка успешнее, ведь чем выше показатели, тем лучше;
- стоимость 1 000 показов для неё на 73% больше, это пугает;
- стоимость заказа на 25% меньше, это хорошо.
Получается, что в примере выгоднее продвигать товар по ставке выше, то есть в кампании с ручной ставкой.
Вывод: важно регулярно отсматривать воронку продаж. Если грамотно работать с ней, можно получить больше заказов при тех же инвестициях.
Подведём итоги: как выбрать выгодную стратегию продвижения
Шаг 1. Протестируйте разные варианты продвижения и накопите достоверную статистику
Понадобятся CTR, CR1 и CR2, процент выкупа и затраты на продвижение.
Шаг 2. Определите плановую цель будущей кампании
Например, число заказов.
Шаг 3. Определите плановые показатели для каждого варианта продвижения
Рассчитайте по формулам:
- сколько показов и кликов нужно для цели;
- какой может быть стоимость заказа в этих условиях;
- какова оптимальная доля затрат.
Шаг 4. Сравните результаты и выберите самую выгодную стратегию
Когда проанализируете цифры, увидите, какие вложения принесут желаемое количество заказов и какая стоимость заказа будет оптимальной.
Возможно, выгодной стратегией окажется кампания с большей ставкой и меньшей стоимостью заказа.
Как MP Manager помогает управлять расходами на продвижение
Рассчитывать доли затрат, отслеживать отложенные заказы и тестировать разные стратегии продвижения вручную — трудоёмкая задача, особенно когда товаров десятки, а кампании запущены на нескольких маркетплейсах.
MP Manager автоматизирует управление расходами на продвижение:
- AI-биддер автоматически управляет ставками на Wildberries и Ozon, удерживая ДРР (долю рекламных расходов) в заданных пределах. Вы задаёте целевой ДРР — алгоритм сам повышает или понижает ставки, чтобы получить максимум заказов при заданной стоимости.
- Единая аналитика собирает данные со всех маркетплейсов в один дашборд: вы видите выручку, расходы на продвижение, ДРР и процент выкупа по каждому товару в реальном времени.
- Сравнение периодов помогает оценить, как изменение ставок или смена стратегии повлияли на ключевые метрики.
AI-биддер доступен в разделе Автоматические кампании, а полная аналитика по продвижению — в разделе Аналитика.
