Маркировка рекламы - обязательное требование законодательства с 1 сентября 2022 года. Если вы продвигаете товары на маркетплейсах через блогеров или собственные ресурсы, нужно зарегистрироваться в ОРД и получить токен. По данным ФАС, за 2025 год было выписано штрафов на сумму более 1,2 млрд рублей за отсутствие маркировки рекламы. Каждый третий селлер, работающий с блогерами, не соблюдает требования законодательства. Разберём пошагово, как зарегистрироваться, получить токен и избежать проблем.
Почему маркировка рекламы обязательна
Федеральный закон № 383-ФЗ «О рекламе» обязывает всех участников рекламного рынка маркировать рекламу. Это касается не только крупных компаний, но и индивидуальных предпринимателей и самозанятых, которые продвигают свои товары через внешние каналы.
Кто обязан маркировать рекламу
- Рекламодатели - селлеры на маркетплейсах, которые заказывают рекламу у блогеров
- Агентства - если вы привлекаете блогеров от имени клиента
- Издатели - блогеры и владельцы площадок, размещающие рекламные интеграции
- Операторы рекламных данных - компании, выдающие токены для маркировки
Цели маркировки
- Контроль за рекламным рынком. Государство отслеживает объёмы рекламы и собирает статистику для регулирования рынка.
- Борьба с недобросовестной рекламой. Маркированные объявления проще проверить на соответствие закону о рекламе.
- Прозрачность для потребителей. Покупатели видят, что перед ними реклама, а не органический контент.
Что считается рекламой на маркетплейсах
| Тип контента | Является ли рекламой | Требует маркировки |
|---|---|---|
| Внутренняя реклама маркетплейса | Да | Обычно автоматически |
| Посты блогеров с оплатой | Да | Обязательно |
| Посты блогеров за товар | Да | Обязательно |
| Рекламные баннеры на своих ресурсах | Да | Обязательно |
| Органические отзывы покупателей | Нет | Нет |
| Собственный контент продавца в соцсетях | Нет | Нет |
| Нативная интеграция с оплатой | Да | Обязательно |
Что такое ОРД и зачем он нужен
ОРД (Оператор рекламных данных) - организация, которая выдаёт токены для маркировки рекламы. Токен - это уникальный код, который привязывается к конкретной рекламной кампании. Без токена рекламная интеграция считается немаркированной, что влечёт штрафы.
Кто является ОРД в России
В России работает несколько операторов рекламных данных. Все они аккредитованы ФАС и имеют право выдавать токены для маркировки.
| ОРД | Особенности | Стоимость |
|---|---|---|
| VK ОРД | Бесплатный для пользователей, интеграция с VK | Бесплатно |
| ОРД Озон | Специализируется на рекламе на Ozon | Бесплатно |
| ОРД Маркет | Работает с Яндекс.Маркетом | Бесплатно |
| ОРД Сбер | Интеграция с экосистемой Сбера | Бесплатно |
| ОРД МТС | Работает с медиа-ресурсами МТС | Бесплатно |
Совет: для начала подходит VK ОРД - он бесплатный, интуитивно понятный и имеет подробную документацию. Затем можно подключить дополнительные ОРД для работы с другими каналами продвижения.
Пошаговая инструкция: регистрация в ОРД
Рассмотрим регистрацию на примере VK ОРД - одного из самых популярных бесплатных операторов. Процесс занимает от 1 до 3 рабочих дней и не требует юридического образования.
Шаг 1. Регистрация в кабинете ОРД
Зайдите на сайт оператора рекламных данных, выберите «Перейти в кабинет» и зарегистрируйтесь. Работать можно как через сайт, так и через мини-приложение на телефоне.
Что потребуется:
- Действующая электронная почта
- Номер мобильного телефона
- Надёжный пароль (не менее 8 символов, буквы и цифры)
Шаг 2. Согласие на взаимодействие с ЕРИР
Прочитайте договор и примите условия. На этом этапе можно выбрать демо-кабинет для тренировки - данные не уходят в ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы). Демо-режим позволяет освоиться с интерфейсом и попробовать все функции без риска нарушить законодательство.
Важно: демо-кабинет позволяет освоиться без риска нарушить законодательство. Используйте его для обучения, прежде чем начинать работу с реальными данными.
Шаг 3. Информация о себе и контрагенте
Заполните обязательные данные:
- ФИО - полное имя руководителя или индивидуального предпринимателя
- Роль - рекламодатель, агентство или издатель
- Тип - физическое или юридическое лицо
- ИНН - для юридических лиц обязателен, для ИП - рекомендуется
Если выбрали «Издатель», ОРД предложит прикрепить площадку - это пригодится для отчётности. Укажите: название площадки, тип (сайт, соцсеть, мессенджер), ссылку на конкретную страницу и контрагента.
Шаг 4. Данные о договоре с блогером
Если самореклама - пропустите этот шаг. Для остальных случаев:
- Зайдите в раздел «Договоры» → «Создать договор»
- Загрузите номер и дату договора
- В поле «Тип» выберите «Оказание услуг» (если работаете напрямую) или «Посредничество» (если через агентство)
- Если есть дополнительное соглашение - прикрепите его к родительскому договору
Важно: токен берётся на договор или дополнительное соглашение с указанием стоимости. Без договора маркировка невозможна.
Шаг 5. Загрузка и описание креатива
Перейдите на вкладку «Креативы» → «Создать креатив». Заполните:
- Название - не отображается в ЕРИР, для внутреннего использования
- Описание рекламируемого товара или услуги
- Код ОКВЭД - например, 47.91 для торговли через интернет
- Тип креатива - текстово-графический блок, видео, аудио и т. д.
- Тип рекламной кампании - почти всегда «Иным» (оплата за факт размещения)
- Ссылку на рекламируемый товар
- Файл креатива и описание к нему
Для нативной рекламы (когда блогер сам создал контент) отметьте соответствующий пункт. Важно, чтобы в договоре права на РИМ (рекламные информационные материалы) были у блогера.
Шаг 6. Бухгалтерский акт и статистика
После размещения рекламы:
- Бухгалтерский акт подгружается по готовности (не нужен для саморекламы)
- Статистика подаётся в следующем месяце после интеграции
Сроки: если реклама шла с 1 по 30 сентября, статистика подаётся с 1 по 30 октября. Нарушение сроков влечёт штраф.
Типичные ошибки при регистрации
| Ошибка | Как избежать | Последствия ошибки |
|---|---|---|
| Неправильный ИНН | Проверьте на сайте ФНС | Отказ в регистрации |
| Отсутствие договора | Заключите договор до начала рекламы | Невозможность получения токена |
| Неверный ОКВЭД | Узнайте код ОКВЭД у бухгалтера | Несоответствие данных |
| Нет электронной подписи | Получите в УЦ | Невозможность подписания актов |
Ключевые правила маркировки
Основные требования
- Токен берётся на договор или дополнительное соглашение с указанием стоимости
- Если креатив размещается через разных блогеров, нужно регистрировать его отдельно для каждого
- Социальная реклама не считается рекламой по закону
- Статистику подаёт тот, кто регистрировал токен
- Маркировка обязательна до момента размещения рекламы, а не после
Частые ошибки селлеров
| Ошибка | Последствия | Как избежать |
|---|---|---|
| Не получен токен | Штраф до 500 000 ₽ | Получайте токен до размещения рекламы |
| Неправильный тип креатива | Штраф до 200 000 ₽ | Указывайте точный тип креатива |
| Несвоевременная статистика | Штраф до 100 000 ₽ | Подавайте статистику в следующем месяце |
| Отсутствие договора | Штраф до 300 000 ₽ | Заключайте договор до начала сотрудничества |
| Один токен на нескольких блогеров | Штраф до 150 000 ₽ | Каждый блогер - отдельный токен |
Штрафы за отсутствие маркировки
Не маркировать рекламу - прямой путь к штрафам. Суммы зависят от типа нарушения и статуса нарушителя. ФАС активно проверяет соблюдение требований маркировки, особенно в сегменте маркетплейсов.
Размеры штрафов по категориям
| Нарушение | Физлица | Юрлица |
|---|---|---|
| Отсутствие маркировки | 100 000–200 000 ₽ | 300 000–500 000 ₽ |
| Непредоставление информации | 50 000–100 000 ₽ | 200 000–400 000 ₽ |
| Несвоевременная подача статистики | 30 000–50 000 ₽ | 100 000–200 000 ₽ |
| Предоставление недостоверных данных | 50 000–150 000 ₽ | 200 000–400 000 ₽ |
Дополнительные последствия
- Маркетплейсы могут потребовать доказательства маркировки при проверке рекламных кампаний
- Блокировка рекламных аккаунтов на площадке
- Снижение рейтинга продавца
- Проблемы с налоговой при проверке расходов на рекламу
- Потеря права на вычет расходов на рекламу в налоговом учёте
Сравнение штрафов и стоимости маркировки
| Параметр | Стоимость |
|---|---|
| Регистрация в ОРД | Бесплатно |
| Получение токена | Бесплатно |
| Подача статистики | Бесплатно |
| Штраф за отсутствие маркировки | от 100 000 ₽ |
| Экономия на маркировке | 0 ₽ |
| Потери от штрафа | 100 000–500 000 ₽ |
Как маркировать рекламу на маркетплейсах
Внутренняя реклама маркетплейса
Реклама на самой площадке (внутреннее продвижение, трафиковые баннеры) обычно маркируется автоматически. Площадка берёт на себя обязательства по маркировке. Однако рекомендуется уточнить в поддержке конкретного маркетплейса, как именно происходит маркировка.
Внешняя реклама (блогеры, соцсети)
При продвижении через внешние каналы нужно:
- Получить токен в ОРД (до начала размещения рекламы)
- Указать его в договоре с блогером
- Проверить, что блогер разместил маркировку в публикации
- Подать статистику в следующем месяце после интеграции
Самореклама
Если вы рекламируете собственный товар на своих ресурсах:
- Зарегистрируйтесь в ОРД как рекламодатель
- Создайте договор с собой (самореклама)
- Получите токен
- Укажите его на площадке
Комплексная маркировка для селлеров
| Канал продвижения | Маркировка | Где получить токен |
|---|---|---|
| Внутренняя реклама WB | Автоматически | Не нужно |
| Внутренняя реклама Ozon | Автоматически | Не нужно |
| Блогеры в VK | Обязательно | VK ОРД |
| Блогеры в Telegram | Обязательно | VK ОРД или Телемост ОРД |
| Реклама в Яндекс Директ | Автоматически | ОРД Маркет |
| Нативные интеграции | Обязательно | Любой аккредитованный ОРД |
Интеграция с инструментами автоматизации
Для эффективного управления рекламными кампаниями на маркетплейсах используйте инструменты автоматизации:
- Продвижение - автоматическое управление ставками и бюджетами рекламных кампаний на маркетплейсах
- Аналитика - контроль эффективности рекламы и расчёт ДРР по каждому каналу продвижения
- SEO-продвижение - мониторинг позиций карточек в выдаче и оценка влияния рекламы на органический трафик
- AI-генерация контента - создание рекламных креативов и текстов для интеграций с блогерами
Эти инструменты помогают сократить время на управление рекламой и повысить её эффективность на 20–35%. Автоматический контроль ставок и бюджетов исключает человеческие ошибки и перерасход средств.
Часто задаваемые вопросы
Нужно ли маркировать внутреннюю рекламу маркетплейса?
Обычно нет - площадка берёт на себя обязательства по маркировке. Но лучше уточнить в поддержке конкретного маркетплейса. Рекомендуется сохранять переписку с поддержкой в качестве подтверждения.
Сколько времени занимает регистрация в ОРД?
От 1 до 3 рабочих дней. Регистрация бесплатная. Для ускорения процесса подготовьте все документы заранее: ИНН, ОГРН, данные договора с блогером.
Можно ли использовать один токен для нескольких блогеров?
Нет, каждый блогер требует отдельный токен. Исключение - если один креатив размещается на нескольких площадках одного блогера (например, VK и Одноклассники). В этом случае нужен отдельный токен на каждую площадку.
Что будет, если не подать статистику вовремя?
Штраф от 30 000 до 500 000 ₽ в зависимости от типа нарушения и статуса нарушителя. Помимо штрафа, ОРД может заблокировать доступ к кабинету до подачи статистики.
Нужна ли маркировка для рекламы в мессенджерах?
Да, если речь идёт о коммерческой рекламе. Исключение - личные сообщения и переписки. Рекламные посты в каналах Telegram, WhatsApp Business и Viber Business требуют маркировки.
Итог
Следуйте пошаговой инструкции и получите токен для интеграции без проблем. Главное - не затягивайте с отчётностью и подавайте статистику вовремя. Регистрация в ОРД бесплатная, а штрафы за отсутствие маркировки могут составить до 500 000 рублей.
Используйте инструменты автоматизации: Продвижение для управления рекламными кампаниями, Аналитику для контроля эффективности и расчёта ДРР, SEO-продвижение для мониторинга позиций карточек и AI-генерацию контента для создания рекламных креативов.
