Управление кластерами в рекламе Wildberries: что такое «Единая ставка» и как настроить кампанию

Что такое «Единая ставка» на Wildberries

Рекламный кабинет Wildberries предлагает несколько типов кампаний. Один из самых популярных у начинающих и средних селлеров - «Единая ставка» (она же Flat Rate). Её суть проста: вы устанавливаете одну фиксированную ставку CPM (стоимость за 1000 показов) для всех товаров в кампании, и система автоматически распределяет бюджет между поисковыми запросами.

В отличие от «Ручной ставки», где вы управляете ставкой по каждому кластеру ключевых слов отдельно, в «Единой ставке» вы задаёте единую цену за показы, а Wildberries сам решает, по каким запросам показывать ваш товар. Это упрощает запуск, но требует грамотного управления кластерами, чтобы бюджет не уходил на нерелевантные запросы.

В этой статье разберём, что такое кластеры в контексте рекламы Wildberries, как устроена вкладка «Управление кластерами» в кампании типа «Единая ставка» и как настроить кампанию для максимальной эффективности.

Что такое кластеры в рекламе Wildberries

Кластер в рекламной системе Wildberries - это группа поисковых запросов, объединённых по смыслу. Когда вы запускаете кампанию с единой ставкой, Wildberries автоматически собирает все поисковые фразы, по которым был показан ваш товар, и группирует их в кластеры.

Например, для товара «беспроводные наушники» кластеры могут выглядеть так:

• «Наушники беспроводные спортивные» - запросы про спорт и фитнес
• «TWS наушники с шумоподавлением» - запросы про шумоподавление и качество звука
• «Наушники Bluetooth для телефона» - запросы про совместимость и гарнитуру
• «Наушники недорогие до 1000» - запросы с ценовым фильтром

Каждый кластер объединяет десятки и сотни поисковых фраз. Внутри кампании «Единая ставка» вы не управляете ставкой по каждому кластеру отдельно - вы задаёте единый CPM для всех товаров. Но вы можете влиять на то, по каким кластерам показываться, а по каким - нет.

Чем «Единая ставка» отличается от «Ручной ставки»

Прежде чем перейти к управлению кластерами, важно понять разницу между двумя типами кампаний.

«Единая ставка» (Flat Rate):

• Одна ставка CPM на все товары в кампании
• Wildberries сам распределяет показы по поисковым запросам
• Вы не можете управлять ставкой по каждому кластеру отдельно
• Подходит для тестирования гипотез и товаров с небольшим бюджетом
• Минимум ручного управления

«Ручная ставка» (Manual Bid):

• Вы устанавливаете ставку для каждого кластера отдельно
• Полный контроль над тем, сколько платить за показы по каждому запросу
• Требует постоянного мониторинга и корректировок
• Подходит для опытных селлеров с большими рекламными бюджетами

В этой статье мы сфокусируемся именно на «Единой ставке» - разберём, как устроена вкладка управления кластерами, какие данные она показывает и как использовать эту информацию для оптимизации рекламы.

Вкладка «Управление кластерами» в кампании «Единая ставка»

Когда вы заходите в рекламную кампанию типа «Единая ставка» в личном кабинете Wildberries или через сервис управления рекламой, вкладка «Управление кластерами» даёт полную картину того, по каким запросам показывается ваш товар. Она состоит из трёх основных блоков: фильтры, статистика и позиции по дням.

Блок «Фильтры»

Фильтры позволяют быстро отсортировать кластеры по ключевым показателям. Вот основные параметры для сортировки:

• Частотность WB - количество упоминаний фразы (названия кластера) в поиске Wildberries за месяц.
• Показы - сколько раз товар был показан пользователям по запросам кластера.
• Клики - сколько раз пользователи перешли на ваш товар.
• CTR (%) - процент кликов относительно показов.
• CPC - средняя стоимость одного клика в рублях.
• Затраты - сколько рублей потрачено на конкретный кластер.
• Тип кластера - фильтр по типу: ключевые фразы, исключения, избранные фразы.
• Заказы - количество заказов по кластеру.
• ДРР - доля рекламных расходов на конкретный кластер.
• Рейтинг эффективности - оценка эффективности кластера на основе конверсий (рассчитывается для кластеров с 50+ просмотрами).
• CPO реклама - стоимость заказа из рекламы: расходы на кластер, делённые на заказы из рекламы.
• CR общий - конверсия в заказ по кластеру.

После применения фильтров не забудьте нажать кнопку «Применить» или клавишу Enter. Система покажет, сколько всего кластеров найдено в кампании и какие фильтры активны. Вы можете очистить все фильтры разом или снять только часть.

Блок «Статистика»: детальный разбор

В блоке статистики отображаются все кластеры, по которым ваша карточка была показана за всё время работы кампании. Это главный рабочий инструмент для анализа эффективности.

Основные колонки таблицы

Кластеры - название кластера и кнопка «Сделать главным». Если кластер назначен главным, рядом с названием появляется значок короны. Слева от названия есть чекбокс для выбора нескольких кластеров и ссылка, открывающая поисковый запрос на Wildberries.

Тип кластера - показывает текущий статус:

• Ключевые фразы - обычные кластеры, по которым товар показывается в рекламе.
• Исключения - кластеры, показы по которым вы отключили (отмечены красным).
• Избранные фразы - кластеры, отмеченные зелёным. Используются с автоматизацией «Через избранные фразы».

Причина исключения - если кластер исключён, система показывает причину:

• Исключён вручную через сервис управления рекламой.
• Исключён в кабинете Wildberries.
• Исключён автоматизацией.

Частотность WB за 30 дней - сколько раз фраза (название кластера) встречалась в поиске Wildberries за последний месяц.

Дата и время появления в РК - когда кластер был впервые обнаружен в рекламной кампании.

Средняя позиция - средняя позиция товара по запросу кластера за выбранный период.

Средняя ставка - средняя ставка по кластеру за выбранный период.

Показы, клики, CTR, CPC - основные метрики кластера в данной рекламной кампании за выбранный период, а также динамика изменений по сравнению с предыдущим аналогичным периодом.

Лучшее место - диапазон позиций, который занимал кластер по выбранному показателю (CTR, CPC, ДРР, CR, CPO, видимость в поиске).

Затраты - сколько потрачено на кластер с момента создания кампании.

Корзины - сколько раз товар добавили в корзину по этому кластеру.

Заказы реклама - количество заказов из рекламы по кластеру.

ДРР общий - доля рекламных расходов: отношение затрат на кластер к общей выручке по нему.

CPO реклама - стоимость заказа из рекламы: расходы на кластер, делённые на заказы.

CR общий - конверсия в заказ: отношение заказов к кликам.

Рейтинг эффективности кластера - оценка на основе конверсий в сравнении с другими кластерами (рассчитывается для кластеров с 50 и более просмотрами).

Все показатели можно сортировать по возрастанию и убыванию - просто нажмите на заголовок столбца.

Вложенность и состав кластера

Рядом с каждым кластером отображается количество входящих в него поисковых запросов. Нажав на это число, вы увидите детальную информацию:

• Название кластера.
• Пресет кластера (тематическая группа).
• Число запросов в кластере.
• Суммарная частотность WB по всем запросам.
• Поиск по запросам внутри кластера.
• Каждый поисковый запрос с его частотностью за 30 дней.

Это позволяет понять, из каких именно фраз состоит кластер и насколько они релевантны вашему товару.

Как настроить кампанию «Единая ставка»

В личном кабинете Wildberries перейдите в раздел «Реклама» → «Рекламные кампании» и нажмите «Создать кампанию». Выберите тип «Единая ставка».

На этом этапе вы указываете:

• Название кампании.
• Бюджет (дневной лимит).
• Период действия.
• Товары, которые будут участвовать в кампании.

Вы можете добавить один или несколько товаров в кампанию. Для каждого товара Wildberries будет автоматически подбирать поисковые запросы и группировать их в кластеры.

Рекомендация: на старте добавляйте не более 5–10 товаров в одну кампанию. Если товаров больше, лучше создать несколько отдельных кампаний - так проще анализировать эффективность каждого товара.

После запуска кампании подождите 3–7 дней, чтобы набралась статистика. Затем переходите во вкладку «Управление кластерами». Здесь вы увидите все кластеры, по которым показывался ваш товар.

Первое, на что стоит обратить внимание - это тип кластера. По умолчанию все кластеры имеют тип «Ключевые фразы». Если вы видите нерелевантные запросы, на которых тратится бюджет, их нужно перевести в «Исключения».

Как работать с кластерами: практические сценарии

Сценарий 1: Минусация нерелевантных кластеров

Самый частый сценарий - исключение кластеров, которые не соответствуют вашему товару. Например, вы продаёте спортивные наушники, а кластер «наушники для игр» показывает ваш товар нецелевой аудитории.

Как исключить кластер:

1. Перейдите во вкладку «Управление кластерами».
2. Найдите нерелевантный кластер в таблице.
3. Поставьте галочку слева от названия кластера.
4. В выпадающем меню выберите «Исключения».
5. Нажмите «Сохранить изменения» в нижней части экрана.

После исключения кластер окрасится красным цветом и показы по нему прекратятся. Вы всегда можете вернуть его обратно, сменив тип на «Ключевые фразы».

Сценарий 2: Работа с избранными кластерами

Избранные фразы - это кластеры, которые вы отмечаете зелёным цветом для приоритетного показа. Они используются совместно с автоматизацией «Через избранные фразы». Если такая автоматизация настроена, реклама будет идти только по выбранным вами кластерам.

Это полезно, когда:

• Вы точно знаете, по каким запросам ваш товар наиболее релевантен.
• Хотите ограничить показы только конверсионными кластерами.
• Тестируете гипотезу, что узкий набор запросов даёт лучший ДРР.

Как добавить кластер в избранное:

1. Выберите кластер в таблице.
2. В меню изменения типа выберите «Избранные фразы».
3. Настройте автоматизацию «Через избранные фразы».
4. Сохраните изменения.

Сценарий 3: Массовые действия с кластерами

Если в кампании десятки или сотни кластеров, управлять каждым по отдельности неэффективно. Используйте массовые операции:

1. Поставьте галочки напротив нужных кластеров.
2. Выберите действие: изменить тип, назначить стратегию, установить ставку.
3. Примените изменения ко всем выбранным кластерам разом.

Это особенно удобно при первичной настройке кампании, когда нужно быстро исключить десятки нерелевантных запросов.

Мои кластеры: создание собственных списков

Функция «Мои кластеры» позволяет заранее подготовить список ключевых фраз, по которым вы хотите рекламироваться. Это работает даже для новых кампаний, по которым ещё не было показов.

Как создать список кластеров:

1. Нажмите кнопку «Мои кластеры» над таблицей.
2. В открывшемся окне введите фразы вручную или загрузите готовый шаблон Excel.
3. Присвойте имя списку.
4. Нажмите «Создать новый список».

Все созданные списки сохраняются в разделе «Сохранённые списки». Вы можете в любой момент активировать нужный список, скачать его, дублировать, удалить или изменить.

Как это работает: когда рекламная кампания набирает статистику, все кластеры из списка ключевых фраз проходят проверку на совпадение с активным списком. Кластеры, совпавшие с вашим списком, автоматически добавляются в избранные и отмечаются зелёным.

Важно: активным может быть только один список, и его нельзя редактировать. Чтобы внести изменения, сначала остановите автоматизацию.

Блок «Позиция по дням»

Вкладка «Позиция по дням» показывает динамику позиций вашего товара по каждому кластеру. Данные представлены в виде двух блоков.

Первый блок - таблица кластеров с информацией:

• Название кластера.
• Тип кластера.
• Частотность WB за 30 дней.
• Дата и время появления в РК.
• Средняя позиция (проверяется для топ-100 кластеров по частотности).

Вы можете закрепить важные кластеры в начале списка с помощью иконки «булавка» - просто наведите курсор на ячейку кластера. Количество закреплённых кластеров не ограничено.

Второй блок - таблица с информацией о позициях артикула по каждому кластеру за каждый день в течение последних 30 дней. Если в кампании несколько артикулов, вы можете переключаться между ними.

Формат отображения позиций:

• Если была реклама: позиция в рекламной выдаче (отмечена фиолетовым) и изменение за последний день (зелёный - рост, красный - падение).
• Если не было рекламы: позиция в органической выдаче и изменение за последний день.

Как анализировать эффективность кластеров

Метрики для оценки

Чтобы понять, какие кластеры работают хорошо, а какие съедают бюджет, используйте комбинацию метрик:

1. ДРР (доля рекламных расходов) - главный показатель окупаемости. Если ДРР по кластеру выше вашей целевой маржинальности, такой кластер нужно оптимизировать или исключить.

2. CPO (стоимость заказа) - сколько вы платите за один заказ из рекламы по данному кластеру. Сравните с вашей прибылью с единицы товара.

3. CR (конверсия в заказ) - отношение заказов к кликам. Низкая конверсия может указывать на то, что карточка товара не соответствует интенту запроса.

4. CTR (кликабельность) - если показов много, а кликов мало, возможно, проблема в обложке или заголовке карточки.

5. Рейтинг эффективности - автоматическая оценка кластера на основе конверсий. Чем выше рейтинг, тем эффективнее кластер.

Сценарий 4: Оптимизация бюджета по кластерам

Даже в кампании «Единая ставка» можно оптимизировать бюджет, не меняя ставку. Вот как:

1. Отключите неэффективные кластеры. Отсортируйте кластеры по ДРР или CPO. Все, где ДРР выше вашей целевой маржинальности, переведите в исключения.

2. Оставьте только конверсионные кластеры. Отсортируйте по заказам или CR. Кластеры с нулевыми заказами, но высокими затратами - первые кандидаты на исключение.

3. Используйте избранные фразы. Если вы точно знаете, по каким запросам ваш товар покупают лучше всего, создайте список избранных кластеров и включите автоматизацию.

4. Регулярно пересматривайте кластеры. Спрос меняется, появляются новые запросы. Раз в неделю проверяйте, не появились ли новые нерелевантные кластеры, и исключайте их.

Позиции по дням: отслеживание динамики

Вкладка «Позиция по дням» - это инструмент для отслеживания динамики позиций вашего товара по каждому кластеру. Данные представлены в виде двух блоков.

Первый блок - сводная таблица кластеров:

• Название кластера.
• Тип кластера.
• Частотность WB за 30 дней.
• Дата и время появления в РК.
• Средняя позиция (для топ-100 кластеров по частотности).

Здесь же можно закрепить важные кластеры с помощью иконки «булавка». Закреплённые кластеры всегда будут в начале списка, что удобно для ежедневного мониторинга.

Второй блок - детальная таблица позиций по дням. Для каждого артикула и каждого кластера вы видите позицию за каждый из последних 30 дней. Цветовая индикация помогает быстро оценить динамику: фиолетовый - рекламная позиция, зелёный - рост, красный - падение.

Как оптимизировать кампанию «Единая ставка» через кластеры

Стратегия 1: Исключение нецелевых запросов

Самый быстрый способ повысить эффективность кампании - исключить кластеры, которые не приводят к заказам. Вот пошаговый алгоритм:

1. Откройте вкладку «Управление кластерами».
2. Отсортируйте кластеры по убыванию затрат.
3. Просмотрите топ-20 кластеров по расходам.
4. Для каждого проверьте: есть ли заказы? Какая конверсия?
5. Кластеры с высокими затратами и нулевыми заказами - в исключения.
6. Кластеры с ДРР выше вашей планки - в исключения или под наблюдение.

Сценарий 3: Использование фильтров для быстрого поиска

Фильтры помогают быстро найти проблемные места. Вот несколько полезных комбинаций:

• Высокие затраты + низкий CTR - карточка не привлекает внимание. Нужно менять обложку или заголовок.
• Высокие затраты + нулевые заказы - кластер-паразит. Немедленно в исключения.
• Высокий CTR + низкая конверсия - карточка привлекает клики, но не убеждает купить. Проблема в описании, цене или отзывах.
• Низкая частотность + высокий CPC - возможно, стоит отключить: редкие запросы с дорогими кликами редко окупаются.

Позиции по дням: детальный мониторинг

Вкладка «Позиция по дням» - это ваш ежедневный инструмент контроля. Она показывает, как меняется позиция товара по каждому кластеру день за днём.

Как читать данные:

• Фиолетовый цвет - товар показывался в рекламной выдаче.
• Обычный цвет - товар в органической выдаче.
• Зелёная цифра - позиция выросла по сравнению с предыдущим днём.
• Красная цифра - позиция упала.

Этот блок особенно полезен, когда вы только запустили кампанию и хотите понять, по каким кластерам товар быстро набирает позиции, а по каким «застревает».

Типы кластеров и их назначение

В рекламной кампании Wildberries кластеры делятся на три типа:

Ключевые фразы

Это кластеры по умолчанию. Wildberries автоматически определяет, по каким запросам показывать ваш товар, и группирует их. Все новые кластеры, которые появляются в кампании, получают этот тип.

Исключения

Кластеры, которые вы сознательно отключили. Они отмечены красным цветом и не участвуют в показах. Исключать можно:

• Нерелевантные запросы (показывается не тот товар).
• Запросы с высоким CPC, но нулевой конверсией.
• Брендовые запросы конкурентов (если вы не продаёте этот бренд).
• Общие запросы без покупательского интента (например, «наушники» без уточнения).

Избранные фразы

Кластеры, которые вы выбрали для приоритетного показа. Они отмечаются зелёным цветом. Избранные фразы работают в связке с автоматизацией: если включена автоматизация «Через избранные фразы», реклама показывается только по этим кластерам.

Это мощный инструмент для точного таргетинга. Вы сами решаете, по каким запросам показываться, и исключаете весь «шум».

Как часто нужно пересматривать кластеры

Рекламные кампании на Wildberries - это живой организм. Поисковые запросы меняются, конкуренты запускают новые кампании, сезонность влияет на спрос. Рекомендуемая частота пересмотра кластеров:

• Ежедневно - проверяйте позиции по дням для закреплённых кластеров.
• Раз в 3–5 дней - просматривайте новые кластеры, которые появились в кампании. Исключайте нерелевантные.
• Раз в 1–2 недели - проводите полный аудит: сортируйте по затратам, проверяйте ДРР и CPO, исключайте неэффективные кластеры.
• Раз в месяц - пересматривайте стратегию в целом: возможно, стоит создать новую кампанию с другим набором товаров или изменить подход.

Типичные ошибки при работе с кластерами

Ошибка 1: Игнорирование новых кластеров

Wildberries постоянно добавляет новые поисковые запросы в кластеры. Если вы не заглядываете в управление кластерами неделями, бюджет может утекать на новые нерелевантные запросы. Проверяйте кластеры минимум раз в 3–5 дней.

Ошибка 2: Слишком агрессивная минусация

Исключение кластеров с высоким CPC, но потенциально хорошей конверсией - распространённая ошибка. Прежде чем исключать кластер, дайте ему хотя бы 50–100 показов и оцените не только CPC, но и CR, CPO, ДРР. Иногда дорогой клик приводит к дорогому заказу, который всё равно окупается.

Ошибка 3: Игнорирование сезонности

Кластеры, которые не работали месяц назад, могут стать эффективными в пик сезона. И наоборот - сезонные кластеры нужно вовремя отключать, чтобы не тратить бюджет в мёртвый сезон. Ведите календарь сезонности для вашей ниши и пересматривайте кластеры в соответствии с ним.

Ошибка 4: Отсутствие регулярного мониторинга

Кластеры - это динамическая структура. Wildberries постоянно добавляет новые поисковые запросы, перегруппировывает существующие кластеры. Если не проверять вкладку «Управление кластерами» регулярно, можно пропустить появление десятков новых нерелевантных кластеров, которые будут тратить бюджет.

Продвинутые сценарии использования

Сценарий: A/B-тестирование через кластеры

Даже в рамках «Единой ставки» можно проводить A/B-тесты. Создайте две кампании с разными наборами товаров или разными подходами к минусации кластеров. Например:

• Кампания А - широкая минусация, исключены только очевидно нерелевантные кластеры.
• Кампания Б - жёсткая минусация, оставлены только избранные кластеры.

Через 7–10 дней сравните ДРР, CPO и общее количество заказов. Вы увидите, какой подход эффективнее для вашей ниши.

Сценарий: Кластеры для разных типов товаров

Если в одной кампании несколько товаров, у каждого из них будет свой набор кластеров. Это важно учитывать при анализе:

• Товар А может показываться по 50 кластерам, а товар Б - по 10.
• Кластеры товара А и товара Б могут пересекаться, создавая внутреннюю конкуренцию.
• Если один товар явно выигрывает по конверсии, имеет смысл оставить в кампании только его, а для второго создать отдельную кампанию.

Как часто обновлять кластеры

Рекомендуемый график работы с кластерами:

Связь кластеров с автоставками и биддерами

Хотя в «Единой ставке» вы не управляете ставкой по каждому кластеру, понимание кластерной структуры критически важно, если вы используете сервисы автоматического управления ставками (биддеры).

Биддеры анализируют эффективность каждого кластера и могут:

• Автоматически исключать неэффективные кластеры.
• Перераспределять бюджет в пользу конверсионных кластеров.
• Рекомендовать, какие кластеры стоит перевести в избранные.

В сервисе MP Manager, например, модуль автоставок анализирует кластерную структуру ваших кампаний и помогает оптимизировать расходы без ручного перебора сотен запросов.

Связь кластеров с SEO-оптимизацией

Кластеры в рекламе и кластеры в SEO тесно связаны. Данные из рекламной кампании можно использовать для улучшения карточки товара:

1. Какие кластеры дают лучшую конверсию? - используйте эти запросы в заголовке и описании карточки.
2. По каким кластерам товар не показывается? - возможно, карточка не оптимизирована под эти запросы. Добавьте их в SEO.
3. Какие кластеры имеют высокий CTR, но низкую конверсию? - проблема в карточке: цена, отзывы или описание не соответствуют ожиданиям покупателя.

Регулярный анализ кластеров помогает не только оптимизировать рекламный бюджет, но и улучшить органические позиции товара.

Выводы

Управление кластерами в кампании «Единая ставка» - это не разовое действие, а постоянный процесс. Вот ключевые правила, которые помогут не сливать бюджет впустую:

1. Регулярно проверяйте новые кластеры. Wildberries постоянно добавляет новые поисковые запросы. Заглядывайте в управление кластерами минимум раз в 3–5 дней.

2. Исключайте нерелевантные кластеры. Любой запрос, по которому ваш товар не должен показываться, - в исключения. Не жалейте: лучше показываться по 10 точным запросам, чем по 100, где 90 - мимо цели.

3. Используйте избранные фразы. Если вы точно знаете свою семантику, создайте список избранных кластеров и включите автоматизацию. Это максимально точный таргетинг.

4. Анализируйте, а не просто исключайте. Прежде чем исключить кластер, посмотрите на его CR, CPO и ДРР. Иногда кластер с высоким CPC даёт отличную конверсию и окупается.

5. Скачивайте данные в Excel. Если кластеров сотни, в таблице удобнее анализировать данные: стройте сводные, считайте средние, ищите аномалии.

6. Используйте данные кластеров для SEO. Запросы из эффективных кластеров должны быть в заголовке и описании карточки. Это усилит и рекламу, и органику.

Заключение

Управление кластерами в кампании «Единая ставка» - это не сложная наука, а регулярная практика. Главное - не запускать кампанию и забыть о ней. Даже самый простой тип рекламной кампании требует внимания: минимум раз в неделю заходите в управление кластерами, исключайте нерелевантные запросы, анализируйте эффективность и корректируйте стратегию.

Помните: в «Единой ставке» вы не можете управлять ставкой по каждому кластеру, но вы можете управлять тем, по каким кластерам показываться. А это - 80% успеха рекламной кампании.

Краткий чек-лист для старта:

• Создайте кампанию «Единая ставка» с 1–10 товарами.
• Запустите и подождите 3–7 дней для набора статистики.
• Перейдите в «Управление кластерами» и отсортируйте по затратам.
• Исключите нерелевантные кластеры с высокими расходами и нулевыми заказами.
• Создайте список «Мои кластеры» с вашими целевыми запросами.
• Настройте автоматизацию «Через избранные фразы».
• Повторяйте аудит раз в 3–5 дней.

Следуя этим рекомендациям, вы сможете эффективно управлять рекламным бюджетом даже в самом простом типе кампании Wildberries и получать стабильный результат без лишних затрат.